¿Qué balance hacés de este último año?
El 2021 fue un gran año para El Cronista en todo aspecto. En primer lugar, arrancamos el año relanzando nuestro sitio digital, cronista.com, para conectar a nuestra audiencia con una experiencia totalmente renovada. Empezamos enero siendo el medio número 14 entre los más leídos del país, según Comscore, con 4,5 millones de usuarios únicos y cerramos el año con casi 14 millones de usuarios únicos, como el cuarto medio más leído, más allá de ser el primero en la categoría Economía, Finanzas y Negocios, detrás de Infobae, La Nación y Clarín. Un crecimiento en números del triple de usuarios únicos y de posición también. Así que el desafío es mantenernos como el cuarto medio más leído de la Argentina y que ya nadie discuta un liderazgo absoluto en Economía, Negocios y Finanzas siendo el medio más leído.
¿Estos números incluyen a todos los medios del grupo?
Esto es solo El Cronista. A su vez, como parte del plan 2022 estamos incorporando a cronista.com a Infotechnology, que va a seguir existiendo como nuestro vertical de tecnología dentro de El Cronista específicamente, porque consideramos que Tecnología es un nicho que un medio como El Cronista tiene que tratar y puede hacerlo tranquilamente tomando la marca Infotechnology, que es líder.
¿Cuáles fueron los motivos de este crecimiento?
Por un lado, tiene que ver con haber podido instaurar una metodología de trabajo totalmente diferente en toda la compañía, como empezar a trabajar con objetivos y KPIs concretos en cada una de las áreas. En lo que se refiere al área editorial fue un gran esfuerzo, porque los periodistas no están acostumbrados a trabajar con objetivos y KPIs concretos de notas y páginas vistas, y lo han hecho tan bien que hemos conseguido estos resultados. Creamos el área de audiencias, el área de datos para que suceda esto y empezar a identificar mejor qué quieren nuestros lectores. Además, seguimos haciendo foco en la calidad de nuestros productos: incorporamos columnistas y colaboradores referentes que también nos permitieron sumar nuevos puntos de vista; tuvimos entrevistas y contenidos considerablemente más relevantes de los que antes tenía El Cronista; y, no menor, profundizamos nuestra alianza con el Financial Times. Nos da mucho prestigio que el Financial Times nos elija; y haber creado una nueva sección de mercados online. Hoy todo lo que es mercados, cuando lo hacés amigablemente y lo comunicás de esa forma, para que se pueda entender y sea de valor agregado para el CEO de una compañía, para un presidente, como así también para una persona cualquiera que quiere invertir en los mercados, eso trae sus resultados.
¿De qué manera llegaron a las nuevas audiencias?
Nos funcionó muy bien nuestra estrategia de redes sociales. No solo en las más tradicionales, como Facebook, Twitter, LinkedIn o Instagram; también fuimos el primer medio económico en Latinoamérica en tener TikTok. Esto habla fundamentalmente del engagement. También en nuestra alianza con Spotify con toda la plataforma de podcasts. Invertimos en marketing, en comunicación, estando presente nuevamente en vía pública, donde hacía años que El Cronista no estaba. En televisión, en radio. Eso también nos fortaleció. En el último trimestre también resalta el apoyo de nuestros nuevos accionistas y el trabajo que estamos haciendo con América, donde nuestros periodistas pueden estar en A24, en América, en La Red; eso posiciona a El Cronista como parte de un grupo de medios, aunque en ese sentido estamos en paralelo a ellos.
¿Cómo está posicionado hoy el medio?
El Cronista es un medio que es principalmente de economía, finanzas y negocios, pero eso no implica que sea para unos pocos. Tiene que ser el que te dé la mejor información de economía, finanzas y negocios, pero tiene que ser para un público mucho más amplio. Si mi madre, mi tía, mi tío, no trabajan en una compañía, no tienen una pyme, no son decisores, pero quieren interesarse acerca de esos temas, porque la economía atraviesa la Argentina, tienen que entrar a El Cronista. Y si el CEO quiere un análisis, lo tiene que encontrar en El Cronista. Entonces el rango se amplía mucho más.
¿El crecimiento de audiencia se ve reflejado a nivel del negocio?
Sí, sin dudas. Veníamos de la pandemia con lo que acarreó y todas las necesidades que generó y que hubo que afrontar todavía en 2021. Pero estamos arrancando un 2022 ya sin ese peso, y creo que el índice más claro es el enero que tuvimos, donde económicamente, sacando el acuerdo con el FMI, no hubo noticias. Batimos récords históricos de audiencia, no solo de enero, sino comparado con cualquier otro mes. Estamos, de a poco, pudiendo monetizar este crecimiento, con mucha cautela y administrando muy bien lo que tenemos. Con una metodología de trabajo de ir hacia un Cronista más innovador, más perseverante en todas las áreas, que nos permitió sumar algunos recursos más y generarle valor a la compañía para tener un modelo real de reconversión que permita que todo nuestro público de interés lo vea reflejado. El cambio de metodología de trabajo, de armar procesos, de planificar, de medir, nos puso por encima de las expectativas.
¿Cómo es el modelo de suscripción que lanzaron?
Acabamos de lanzar por primera vez nuestro modelo de suscripción digital y en la primera semana los resultados fueron muy buenos. Me gustaría llegar a fin de año con unos 15 mil suscriptores. Es un modelo en el cual el lector puede leer 20 notas de manera gratuita y después se le comienza a hacer una oferta de suscripción para que pueda leer free todo el sitio. Sumado a eso, más allá de esas 20 notas, alguna nota puntual está cerrada; con lo cual, es un modelo mixto, pero fundamentalmente más orientado a 20 notas y que, a partir de ahí, si querés más, tenés que pagar. Hay diferentes ofertas de suscripción. Hay una oferta de suscripción que te permite acceder solamente al contenido digital; otra oferta te permite no solo acceder a cantidad de notas ilimitadas, sino también a nuestros productos en PDF: el diario en PDF, las revistas Apertura, Infotechnology, los One Shot, el Quién es Quién, la Visión de los Líderes; un tercer producto integra lo que es print con digital, las revistas; y un cuarto producto integra el 100% de nuestros productos: todo lo que tenemos print más todo lo que tenemos digital.
¿Qué lugar ocupa hoy el papel?
La realidad es que nosotros no consideramos que el papel vaya a morir. Se va a seguir reconvirtiendo. A mi modo de ver, el papel va a ser un producto casi de lujo en algún momento, pero siempre va a persistir. Lo que puede llegar a pasar en algún momento es que baje la cantidad de su periodicidad; que un medio en vez de salir cinco veces por semana, empiece a salir tres. No creo que eso pase en los próximos dos o tres años. Otros medios lo primero que hicieron fue cambiar el formato, redujeron cantidad de páginas; cuando ya ves que no podés hacer más nada y que el break even no llegue, ahí hay que buscar otras cosas. Pero tanto en los medios generalistas como en los medios de nicho lo veo todavía al papel. En el caso de El Cronista, el día de hoy vemos a la tapa del diario como un generador de agenda. Nosotros llevamos al print, posterior a que hayamos llevado a digital, notas más vinculadas con profundidad, con análisis. No quiere decir que eso no lo tenga digital; lo tiene, y lo tiene un día antes, pero leer hoy el print requiere de un tiempo que no te da para poder leer cinco diarios. Por eso un diario más de análisis, más de profundidad es viable y por eso a los medios generalistas les cuesta menos mantener su edición dominical o de fin de semana que mantener su edición de lunes a viernes. Y los anunciantes también se dieron cuenta de eso.
¿Cómo están trabajando con los anunciantes, con qué nuevas propuestas?
El Cronista tiene un desafío muy importante, que es acercarse mucho más a las agencias de medios. Siempre fue un medio que se relaciona mucho más de manera directa con los anunciantes que vía agencias. Ahí nosotros tenemos una oportunidad importante, tenemos que desarrollarla, tenemos que generar valor a las agencias de medios, y ese es un desafío importante para nosotros, más allá de un producto puntual. Estamos innovando en la pata de content, en la pata digital, ofreciendo posibilidad a marcas de que se sumen a nuestros podcasts o a nuestros newsletters. El año pasado lanzamos cerca de ocho newsletters específicos dentro de nuestro ámbito, y esa es una posibilidad. Todo lo que es el universo de redes también lo es. Pero la realidad es que monetizar eso, para El Cronista, como para La Nación, Clarín o Infobae, cuesta. Cuesta por volumen, quizás no en una propuesta de un mix, pero cuesta por volumen poder hacerlo. Eso no quiere decir que no lo tengamos y que no lo ofrezcamos; lo tenemos y cada vez más vamos hacia eso. Hoy las cuatro patas nuestras son propuesta digital, propuesta de content, propuesta de eventos y el print. Son las cuatro grandes unidades que les damos a los anunciantes y tenemos un desafío por delante muy importante, de acercarnos a las agencias de medios para mantener el crecimiento que el año pasado tuvimos en cuanto a ingresos totales en la compañía, que fue muy bueno.
¿Cómo trabajan en programática?
Programática está creciendo exponencialmente. Por Google y porque va de la mano con el tráfico que estamos teniendo también. Ahí el primer trabajo que estamos haciendo es crecer en audiencia. Cuando crecés en audiencia, ese tráfico se monetiza. Después hay que ver cómo aplicar la estrategia para monetizarlo mejor aún. Nosotros crecimos exponencialmente, con lo cual, programáticamente crecimos también de la mano y tenemos mucho que aprender todavía para seguir creciendo.
¿Cuáles considerás que son los medios más innovadores?
Sin dudas New York Times es el número uno, indefectiblemente, y se ve hasta en los más mínimos detalles. Lógicamente, con toda la estructura que tiene detrás. Me parece que tanto el Wall Street Journal como el Financial Times son dos medios que en cuanto a lo económico han entendido muy bien lo que hoy se requiere. No solo la información, que todos entendemos que el periodismo es información, pero sí el hecho de que el ampliarse en temáticas no implica dejar de ser el líder en una. Vos podés ser líder en deportes, pero podés tocar otras temáticas. Un sitio que creo que está haciendo las cosas muy bien es TyC Sports. Yo la home de El Cronista la quiero del core mío, quiero economía, quiero finanzas, quiero negocios, quiero política, algo de internacionales, todo eso enmarcado políticamente en un país como la Argentina. Pero si yo tengo que hacer notas de otros temas, que impliquen que de cada diez personas una diga cuando “voy a informarme de esto, voy a ser un usuario”, un brand logger como lo llamamos, bienvenido sea. Y hay que buscar también a ese usuario, hay que innovar y hay que entender a las nuevas audiencias.
¿Cuáles son los próximos objetivos?
Un desafío es mantenernos como el cuarto medio más leído de la Argentina, seguir creciendo en audiencia. El segundo objetivo, y me parece tanto o más importante que el primero, es que estoy convencido de que El Cronista puede ser el medio económico en español más leído del mundo. Es un objetivo que me puse a nivel personal y creo que lo podemos conseguir más temprano que tarde, por encima de medios mexicanos, con una población totalmente diferente, y por encima de medios españoles, que tienen una población similar a la Argentina, pero con una economía muy diferente, mucho más asentada y con un mundo de los negocios mucho mayor.
