El paper no sólo está dirigido a los anunciantes, las agencias y la industria publicitaria en general, sino que también detalla las características del sistema colegiado a los consumidores y el público en general, así como a los institutos de enseñanza con carreras vinculadas a la actividad.
La autorregulación publicitaria se entiende como el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial. Es decir, las medidas que toman las marcas al momento de comunicar, a los fines de cumplir con la normativa legal vigente, evitar el uso de estereotipos negativos, ser veraces en sus mensajes, y competir sin denigrar a terceros.
De esta manera, las empresas no sólo asumen la responsabilidad social que implica la comunicación en cualquiera de sus formas, sino que también cuidan su reputación y protegen la inversión realizada, evitando potenciales conflictos una vez que la campaña se encuentre en difusión.
Adicionalmente, la autorregulación también se ejerce de manera colegiada, a través de organismos privados que cuentan con el aval representativo de la industria y que promueven la adopción de códigos de buenas prácticas profesionales, funcionando de manera complementaria a la normativa legal vigente de cada país.
En Argentina, el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria detalla los principios generales que definen a una publicidad responsable: Legalidad (Respeto por la ley); Veracidad (Respeto por los consumidores); Lealtad Comercial (Respeto por la competencia) y Decencia (Respeto por las personas).
Este documento no sólo funciona a modo de guía para las marcas al momento de definir e implementar una estrategia de comunicación comercial, sino que habilita al CONARP a analizar aquellos casos en los que un mensaje publicitario pueda estar en conflicto con su articulado o papers anexos.
El CONARP puede actuar por pedido de terceros y también por autoconvocatoria, siguiendo sus normas internas de procedimiento. Es decir, que tanto consumidores como el público en general pueden presentar un pedido formal de análisis ante casos de posible publicidad engañosa o de mensajes comerciales que impacten negativamente a un sector de la comunidad. En caso de resultar observado el mensaje, se puede solicitar su discontinuidad y eventual modificación.
También las empresas encuentran en el CONARP una vía para la resolución de conflictos competitivos generados por sus comunicaciones publicitarias. Por su parte, las autoridades tienen la posibilidad de pedir una opinión sobre un mensaje comercial con carácter no vinculante, considerando los principios del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria.
“En un contexto donde las personas demandan cada vez más transparencia y sustentabilidad a las empresas, y donde las críticas en redes sociales pueden viralizarse en tiempo real, queremos reforzar la importancia de que todos los profesionales de la industria adopten proactivamente la práctica de la autorregulación. Es una valiosa herramienta para desarrollar una comunicación comercial responsable”, concluye Fernando Hofmann, presidente del CONARP.
El nuevo paper está disponible en http://www.conarp.org.ar/docs/Conarp-PaperSistema-may2021.pdf.
