Nora Mosso, Gerenta de Marketing de SanCor Salud, Grupo de Medicina Privada conversó con Dossier sobre las acciones para los 50 años de la compañía, el rol de la tecnología en el crecimiento en los últimos diez años, y los objetivos para 2030.
¿Cómo fue el desarrollo desde marketing y comunicación de la campaña por los 50 años?
Los 50 años no lo celebramos como un hito o un punto al que llegamos, sino más bien como el camino recorrido y una mirada hacia adelante, con proyecciones y desafíos. Dentro de los desafíos destacamos, por supuesto, la reafirmación de nuestro compromiso en el cuidado de la salud y el bienestar integral para las generaciones actuales y futuras. Además de seguir evolucionando junto al concepto de la salud y el servicio que brindamos, nuestra empresa se compromete con el futuro y las nuevas generaciones. Expresamos el rol social y protagónico que SanCor Salud desempeña en un compromiso genuino, mediante acciones concretas. Sentíamos que teníamos que generar algo distinto en este aniversario y lo imaginamos desde distintos caminos: uno desde la generación de publicidades, otro camino sustentado en la construcción de distintas dinámicas de vinculación con el asociado, y el que finalmente elegimos, basado en la estrategia de generar valor y devolver a la sociedad algo de lo que la empresa recibió a lo largo del tiempo. Todo dentro del marco de nuestra estrategia de sustentabilidad.
¿Cómo es esta estrategia?
En SanCor Salud, desde hace diez años generamos nuestro reporte de sustentabilidad anual, con indicadores internacionales. Comenzamos a reportar en el 2013, y estuvimos dentro de las primeras 100 empresas de Argentina que concebimos a la sustentabilidad como una forma de gestión, por eso nos atraviesa interna y externamente. Dentro de los distintos ejes con los que trabajamos está el aportar valor a las comunidades cercanas, los asociados, los prestadores, los proveedores, pero también la sociedad en su conjunto. Se consideraron ciertos objetivos de sustentabilidad como los derechos humanos, el respeto en cuestiones de género, la educación, la inclusión, ejemplos que fueron plataforma de muchas de nuestras acciones y programas. En materia de medioambiente el desarrollo había sido menor, si bien habíamos trabajado fuertemente en la digitalización como la mejor forma de cuidar el medio ambiente sentíamos que teníamos que profundizar en este eje, algo que nos trascendiera como empresa, y definimos llegar a diversos puntos del país con una acción que contribuya a la creación de nuevos espacios verdes o al fortalecimiento de otros que ya existían. Decidimos llevar árboles a distintos lugares para generar espacios donde SanCor Salud esté presente, como extensión del concepto de Saludablemente, que prioriza el contacto con lo esencial y con la naturaleza.
¿Cómo fue la implementación?
¿Qué hicimos? Compra, donación y plantación de más de 8.500 árboles de especies autóctonas en más de 40 espacios públicos de alta concentración de personas y familias, que suman + de 2.300.000 m2 verdes. Estamos en casi la totalidad de las provincias argentinas y sus capitales. Nos contactamos con muchas ciudades en todas las provincias del país, para encontrar aliados dentro de las instituciones de los gobiernos locales. Ellos nos propiciaron los espacios para poner distintas especies autóctonas en lugares de paseo y de alta frecuencia de concurrencia de familias y espacios de recreación. Esta acción también representa un compromiso en el tiempo, al generarlo, mantenerlo y que sean espacios disfrutables para las infancias, la juventud y las familias. Los árboles significan trascendencia, dejar un legado que vaya más allá de la perdurabilidad de la iniciativa. Este fue nuestro compromiso concreto para generar espacios saludables y entendimos que era la mejor manera de que la empresa aportara valor a toda la sociedad.
¿Cómo han evolucionado los mensajes que transmiten?
Hace ya varios años que el concepto de salud fue mutando y dejó de ser la ausencia de una enfermedad física para pasar a ser un equilibrio entre el mundo físico, mental y emocional, en la búsqueda de un estado de bienestar. Como empresa de medicina prepaga ejercemos el cuidado, la reparación y la prevención de la salud y adherimos a esta nueva concepción holística donde la salud es sinónimo de bienestar, con todo lo que implica esa búsqueda.
En la expansión de la compañía, ¿cómo jugó la tecnología?
Son tiempos vertiginosos, en los que la innovación tecnológica avanza a pasos agigantados, y en ese sentido desde SanCor Salud nos mantenemos firmes en la búsqueda de transformación sostenida. La utilización de tecnologías como la Big Data y la Inteligencia Artificial (AI) está permitiendo un enfoque más holístico de la atención médica, que tiene en cuenta no solo el bienestar físico, sino también el emocional y mental de los asociados. Por momentos pareciera que las interacciones humanas se han vuelto cada vez más digitales, y poder mantener la cercanía y familiaridad es vital para la experiencia de los asociados, porque sabemos que tenemos que estar en los momentos más importantes de su vida. Por ello nuestra evolución tiene esa orientación.
¿Cómo se traduce esto en la práctica?
Se traduce en plataformas y aplicación móvil que permite la autogestión, la simplicidad y la rapidez, tan requeridas en estos tiempos. La independencia que le damos al asociado para que haga las gestiones desde donde quiera, en el momento que quiera, y que siempre haya alguien en línea para poder responderle de forma instantánea. La tecnología fue una gran aliada y una necesidad.
¿Qué metas se fijaron?
En el 2013, nuestra cartera contaba con 220 mil asociados. Nos propusimos duplicar ese número para el 2018, alcanzando la meta de 450 mil. Al llegar al 2018 nos fijamos para el 2023 el objetivo de alcanzar los 700 mil asociados y lo alcanzamos exitosamente. La tecnología es el posibilitador para generar un servicio de calidad con el asociado en el centro. Hoy, los más de 700 mil asociados que conforman la población de SanCor Salud están localizados en todo el país, y el desarrollo de canales de contacto abarca todas las posibilidades que brinda la tecnología. Tenemos 300 puntos de atención física en 300 ciudades, eso se complementa con canales telefónicos, plataformas de autogestión, canales de video llamadas, redes sociales, y muchas otras alternativas para que el asociado pueda elegir el canal más afín a sus hábitos. En el plano del servicio también desarrollamos una plataforma de atención médica online, con distintas especialidades, para atención on line de manera espontánea o través de turnos. Hoy se habla mucho de la experiencia del usuario y en un servicio de salud, estar atento a esa experiencia es permanente.
¿Y desde el marketing?
En otro orden, desde el marketing la importancia de la tecnología es total: a través de la publicidad, de las posibilidades de la inteligencia artificial podemos ser más efectivos en la búsqueda de la persona que necesitamos encontrar. No son propuestas genéricas, sino que tenemos multiplicidad de planes, desde un básico hasta una categoría exclusive, pasando por las distintas escalas. La tecnología nos permite direccionar las propuestas y direccionarlas sabiendo dónde están nuestros potenciales clientes, cómo son, cuáles son sus hábitos, cómo está conformada su familia, cuál es su posibilidad de adquisición. En ese sentido, la tecnología nos permite clusterizar los públicos, categorizarlos, pensar en propuestas de valor acordes para cada uno, si es un joven, si es una familia, en qué zona del país vive. A la hora de contratación de publicidades, también somos selectivos en cuál es el medio que necesitamos para ese público. La tecnología nos permite focalizar la propuesta y direccionarla a los targets preseleccionados, optimizando selección de medios y canales y logrando más eficiencia. Identificar los arquetipos, diseñar propuestas de valor para cada uno de ellos y personalizar las comunicaciones es posible de abordar a través de sistemas integrados que dialoguen en un esquema de multiplicidad de datos. SanCor Salud es parte del podio de las empresas de medicina privada. El trabajo sostenido ha llevado a la marca y al servicio a un lugar que tenemos que honrar y superar momento a momento, para que la promesa de marca se cumpla. La responsabilidad y la cercanía son los pilares de nuestro ADN.
Además de individuos ¿también tienen como target a las empresas?
Sí, eso fue una de las tendencias que se fueron profundizando en el último tiempo. Las empresas valoran y consideran a la salud como un diferencial a la hora de retener los talentos. Hoy muchas de esas empresas están eligiendo, dentro de su propuesta de valor, otorgar un servicio de medicina prepaga. Estamos también trabajando en ese campo y hoy nuestra totalidad de asociados se conforma con la línea individuos, que son los ingresos uno a uno, y también con el mercado corporativo, donde por supuesto, de acuerdo con las características, idiosincrasia y cultura de la empresa, tienen a disposición propuestas de cobertura muy competitivas.
¿Qué espacio tiene la esponsorización en SanCor Salud?
Tenemos una estrategia a nivel nacional y con continuidad desde hace más de tres años, de la Confederación Argentina de Hockey, con sus equipos Leonas y Leones, en todas sus divisiones. Esto tiene una razón de ser porque como estrategia de comunicación se definió apoyar a un seleccionado que nos represente a todos como país, y eso tiene que ver con estar presentes como marca en aquellas cosas que nos unen como sociedad. Además, nos identificamos con el esfuerzo, el trabajo, la superación, el equipo, valores con los que pregonamos y que entendemos que son la razón de ser de Sancor Salud y de los seleccionados de Hockey, por ser ambos equipos de alta competición. Queremos pararnos desde ese lugar, sintiendo el orgullo de que el trabajo nos lleve cada día a un escalón más. También implementamos patrocinios puntuales y temporales, que tienen que ver con campañas específicas, por ejemplo, en foros, eventos, congresos. Espacios donde se reúnen los representantes del mundo corporativo, y donde hay posibilidades de que dialoguemos desde nuestra marca.
En relación con el contexto, se está hablando de la dificultad que van a tener las familias para enfrentar el costo de una medicina prepaga. ¿Esperan cambios en la cantidad o composición de sus asociados?
Es un poco prematuro hoy tener una idea acabada porque estamos en el medio de la vorágine, pero también estamos en una actitud positiva y de mucho trabajo, y mirando esto como un desafío. Como empresa es constante la dinámica de generación de nuevos productos pensados para las personas que hoy están transitando más dificultades. El desafío es seguir acerando posibilidades para que los asociados puedan permanecer dentro del sistema. Esa es nuestra consigna, que no se caigan, que puedan encontrar en SanCor Salud acompañamiento y respuestas.
En esta próxima etapa de crecimiento, ¿por dónde piensan que va a venir los nuevos asociados?
Cerramos una década de éxitos. Con mucho orgullo encabezamos distintos rankings de salud. Hoy estamos trabajando para el 2030, es la meta de la compañía en su conjunto. En este planeamiento estratégico marketing tiene un rol muy activo y el desafío es generar estrategias que transversalmente contribuyan para alcanzar los objetivos de posicionamiento, venta, fidelización. De modo que parados en este umbral y luego de cerrar un gran ciclo y prepararnos para otro, estamos trabajando para un nuevo lanzamiento de la marca. Vamos a pintar con intensidad con los colores de SanCor Salud al AMBA, la provincia de Buenos Aires y sostener en todo el país. SanCor Salud cumplió los 50 años y durante sus primeras décadas estableció raíces profundas en la zona central. Los últimos diez años marcaron una etapa de notable expansión a escala nacional. SanCor Salud tiene la particularidad de haber nacido en el centro del país y desde ahí llegar hasta el Obelisco.
Las metas que se definen son altamente aspiracionales.
Partimos de fortalezas muy claras: variedad de planes, equilibrio precio- producto, presencia en todo el país, 300 puntos de atención presencial, red de prestadores de alcance nacional con más de 200.000 profesionales de la salud, la fuerza de ventas más grande del país, tecnología aplicada para colocar al asociado en el centro, innovación y sustentabilidad atravesando a SanCor Salud. Estamos atravesando un nuevo tiempo, un planeamiento estratégico que proyecta mayor expansión y la meta de convertirnos en la cobertura de salud de 1 millón de personas.
