¿Cómo ha evolucionado el consumo de productos congelados en la región a tu cargo?
McCain es una empresa familia que se creó en 1957 en Canadá y que, de a poco, fue llegando a más de 45 países. En 1995 instaló en Argentina su primera planta productiva en Balcarce, una zona papera por excelencia. Desde aquí se abastecía a toda Latinoamérica, y hoy también hay una planta en Brasil. El 60% de lo que se produce en Argentina se exporta a Uruguay, Paraguay, Chile, Bolivia, Brasil, Colombia, Ecuador y Perú. El resto abastece a tres canales: retail, canal gastronómico y los quick service restaurants. Se fueron haciendo diferentes inversiones en las plantas a lo largo de estos años. El último lanzamiento se dio justo antes de la pandemia, y fue una línea de papas horneables, recubiertas; en el delivery llegan mucho más crocantes y, en tu casa, la podés hacer en el horno y quedan tan crocantes y sabrosas como si las hicieras fritas. La tendencia en el hogar es hacia lo saludable y nosotros miramos qué está pasando en el mercado para seguir desarrollándolo. Hay una oportunidad enorme en los congelados en general en Argentina, porque la cultura del congelado no está instalada como en otros países. Nos gusta la comida casera, juntarnos, que nuestra mamá nos cocine. Estamos lejos todavía de otros países, con una penetración del 30% o 35%. En Argentina se venden 90 mil toneladas de papa pre-frita congelada, mientras que en Chile, que tiene muchos menos habitantes, se venden 150 mil toneladas anuales. La innovación es uno de los motores de ese crecimiento y también la comunicación. Como líderes, somos responsables de salir a buscar ese desarrollo de categoría y es lo que se viene haciendo en los últimos cuatro o cinco años
¿Cuál es el concepto de la campaña que lanzaron este año?
Aun en el contexto difícil en el que estamos, salimos con una nueva campaña que incluye activaciones para ayudar al canal gastronómico a que no caiga su demanda. También lo hicimos en el punto de venta, con el propósito que marca el claim "McCain va con todos". Porque las papas fritas les gustan a todos, son aptas para veganos, para celíacos. El concepto es que nos gustan las juntadas y que se suma la alegría, esa cosa que te da reunirte con amigos o con la familia, alrededor de un bowl de papas fritas, que siempre es más divertido. Decidimos salir con la campaña en abril y mayo para contar esto.
¿Qué medios utilizaron y qué fuerza tiene lo digital en esa comunicación?
Desde hace cinco años que no salíamos en televisión; veníamos apostando fuerte al canal online y redes sociales, tanto Instagram como Youtube, algo en Facebook y Tik Tok. Ahora decidimos volver a la tele porque teníamos un posicionamiento de marca que queríamos introducir, queríamos llegar al consumidor, tocar una fibra, ser emotivos, y generar este vínculo. Por eso necesitábamos un medio más masivo. Así que tuvimos tele durante seis semanas, complementando con medios online, vía pública, punto de venta, en una campaña que es 360. Punto de venta es muy importante porque es un consumo de impulso, pero los congelados muchas veces están en el fondo del retail, entonces armamos un camino de stickers para que la gente llegue a los productos; también volvimos a las degustaciones, que no se habían hecho desde la pandemia y a nosotros nos funciona muy bien.
De los tres canales, ¿qué peso relativo tienen en las ventas y cómo interactúan entre ellos?
Está bastante alineado a la categoría: el 20% pasa por el retail, el 60% por el canal gastronómico y otro 20% por los restaurantes de comidas rápidas. Nosotros trabajamos mucho en el retail porque es lo que nos genera awareness, imagen de marca, construimos equity a través de las campañas de retail. Pero también empezamos a comunicar hace dos años en los gastronómicos. Antes, hablar de papa pre-frita congelada en un restaurante era mal visto; el dueño, el chef, no querían decir que trabajaban con una papa pre-frita. Entonces empezamos a ocuparnos de eso; ayudó la evolución de hamburgueserías, cervecerías, para llegar al consumidor final a través del canal gastronómico. Si vas a hamburgueserías o cervecerías grandes, hoy tienen nuestra marca en su marquesina o en los menúes, y eso nos sirvió muchísimo, comunicando todos nuestros beneficios.
¿El crecimiento lo piensan en la papa, fundamentalmente?
Sí, es nuestro producto estrella y los volúmenes son muchísimos más grandes que los de los otros productos. Nosotros tenemos tres líneas de productos: las pizzas Sibarita, las papas McCain y una línea de apetizers Pickers, que está solo en el canal gastronómico; lo lanzamos hace un año y medio e incluye aros de cebolla, muzzarella, bites de espinaca y queso, de cheddar y panceta, entendiendo que la gente quizás hoy no sale a comer sino que se encuentra y pica algo.
¿En qué estrategias piensan para aumentar el consumo y cuál es su competencia?
Trabajamos la practicidad: abrís una bolsa, meter las papas en el horno, y no ensuciás, no usás la fritura. Se cocinan rápido, las que son para hornear son más saludables que las fritas. En los gastronómicos también, la practicidad en la cocina hoy es clave, son espacios más reducidos, el servicio es más rápido, el consumidor es cada vez más exigente. Ofrecemos un producto práctico, tentador, que les gusta a todos. También trabajamos mucho la innovación, con nuevos cortes, lanzamos un corte más achatado y con piel. Nuestra competencia es la papa frita casera y el resto de los acompañamientos. No pretendemos que la frecuencia de consumo sea diaria, porque sería irreal, pero sabemos que podés acompañar cualquier plato con una papa frita.
¿Hay algún perfil de consumidor al que apuntan principalmente?
El poder adquisitivo es entre medio y alto; no somos un producto indispensable y sí de valor agregado. Son familias con hijos y por eso tenemos las variedades para chicos; también es un consumidor de Capital y GBA, por eso en el interior está nuestra mayor oportunidad. Los jóvenes también están traccionando mucho volumen. Estuvimos comunicando con campañas para jóvenes en esto de juntarse con amigos y que haya unas papas en el centro. En cuanto al retail, estamos más orientados a las grandes cadenas y en los supermercados más chicos, porque en los almacenes de barrio tienen un espacio de frío más reducido.
¿Se va a mantener el ritmo de comunicación 360?
Nuestro plan es tener una gran campaña 360 por año, lo que no quita que también tengamos otras campañas. En agosto implementamos desde hace cinco años el mes de la papa y lo hacemos a través de redes sociales, punto de venta, gastronómicos. Va a ser importante, más allá de que no va a tener tele. El año que viene, sí, de nuevo, entre marzo y mayo seguramente saldremos con otra 360. El producto no tiene una estacionalidad muy marcada. Por eso entre enero y julio es el push para el resto del año.
¿Con cuántas agencias trabajan?
Basso Brovelli y Rotundo son las dos agencias estratégicas, la primera para retail y equity de marca y la segunda para quick food service. Nuestra agencia de medios es Ignis y JeffreyGroup como agencia de PR.
