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PUBLICADO EL 17/08/2022

Dolores Caballero: La prioridad de una mirada estratégica y de cercanía

Entrevista

Portada de Dolores Caballero: La prioridad de una mirada estratégica y de cercanía

Dolores Caballero es la COO de La América y señala en esta nota las nuevas perspectivas con las que los clientes se acercan a la agencia, comenta algunos de los trabajos del año y se refiere a los criterios para la incorporación de talento.

¿Cómo están atravesando este año?

Yo me incorporé a la agencia en enero y ya desde los primeros meses se trabajaba en proyectos muy estratégicos. Hoy se ve mucho que llegan a la agencia con esta necesidad de una asesoría estratégica, que siempre fue muy fuerte en la cultura de La América. Este es un año muy activo, sobre todo en este segundo semestre, donde todas las marcas con las que trabajamos han presentado movimientos importantes en función del contexto en la Argentina. Estamos trabajando con mucho peso en todo lo que es estratégico y, obviamente, como es la característica de La América, con una creatividad muy buena.

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A veces puede haber cierta tendencia, en clientes de años, a funcionar en piloto automático, ¿cuál es el trabajo para prevenir eso?

Hay algo que se genera acá muy naturalmente que justamente va en contra de este piloto automático y es que, cuando recibimos un brief o un pedido del cliente, ese pedido o ese brief se replantean. No es que uno actúa en consecuencia de un pedido, sino que lo somete a una conversación y a un análisis que atraviesa un montón de aspectos; con lo cual, es muy difícil que acá uno caiga en ese piloto automático. Ya está muy establecida la cultura de replantear los briefs y desafiarlos, los vemos desde otro lugar e incluso proponemos algo diferente, aunque después el proceso te lleve a lo que planteaba originalmente el brief; pero nos damos ese lugar, en una conversación estratégica muy fluida con los clientes, y ese es el punto desde donde surgen las innovaciones, sobre todo para entender la situación de hoy, donde todo está muy cambiante y uno tiene que estar mucho más cerca de lo que le está pasando a la gente y las marcas se van acomodando con sus propuestas.

¿Qué casos hay de esos movimientos de las marcas en la agencia?

Hay marcas con las que, independientemente del contexto actual, ya veníamos perfilando algún cambio o algún reposicionamiento, y hay otras que, si bien ya tenían bien definidos sus proyectos y sus iniciativas, tuvieron que replantear la mirada y volver a hacer un assessment de lo que estaba planteado, cómo abordarlo y cómo llevarlo adelante. También está el caso de clientes o proyectos nuevos que se acercaron en este último tiempo y que ya vienen en busca de ese valor estratégico que tenemos como agencia para cambiar alguna perspectiva, y vienen hacia nosotros por la necesidad de un cambio.

En cuanto a los resultados, ¿cómo funcionó la campaña de Quilmes “Garante”?

El sorteo fue hace muy poco y los ganadores no fueron anunciados todavía; estamos esperando el análisis. Esa es una de las ideas que estamos discutiendo con Quilmes, donde tanto ellos como nosotros estamos muy de acuerdo en que, si bien siempre las marcas dentro de lo discursivo están comprometidas con una acción y con el hacer, hoy más que nunca está bueno llevar adelante este tipo de iniciativas, donde uno no solo construye marca, sino que también lo hace desde un lugar muy relevante. Sentimos que es este el tipo de ideas y de bandera que debería llevar adelante Quilmes. Vamos a tener un poco más de eso a lo largo del año, con este acercamiento a un público más joven, entendiendo cuáles son sus necesidades.

¿Por qué acercarse al público más joven?

Si bien es una marca mainstream y que está capturando al público más joven, también hay otras marcas dentro del set competitivo que quizás están pisando con fuerza en ese segmento, y creo que nosotros todavía tenemos margen para desarrollarlo y para abordarlo de otra manera. Incluso este año lo hicimos a través de un Quilmes Rock muy importante. A través de la música, de la experiencia y de la comunicación estamos haciendo un puente con un público joven.

¿Cómo funciona en la visión de la agencia el mundo digital? ¿En qué momento del proceso interviene?

Justamente el sistema de trabajo que tenemos en la agencia promueve mucho el pensar la marca y pensar la campaña o la acción, el brief, desde un lugar muy integral; porque ya, de por sí, naturalmente, los rebriefings, las reuniones de review creativas que tenemos, son reuniones donde estamos todos, desde el inicio hasta el final; desde el equipo creativo, un productor, un planner, un social media manager, la directora digital. Si bien hay proyectos que te llevan más al mundo digital que otros, como puede ser el trabajo que estamos haciendo hoy para Shell Box, que ya de por sí es una app y un producto nativo digital, nuestro proceso de trabajo arranca con una mesa multidisciplinaria en conjunto con el cliente, que se mantiene a lo largo de todo el proceso, y allí ya está incorporada esa mirada digital, el modo en que las ideas van a derramar y van a vivir en el universo digital.

¿Qué evolución tiene el trabajo con Carrefour?

Es un caso súper interesante, estamos muy contentos con lo que estamos trabajando con ellos. Sentimos que es una marca que está haciendo un muy buen trabajo de propuestas hacia el público, sobre todo por lo que estamos atravesando los argentinos y lo que representa emblemáticamente esta compañía que está hace 40 años en el país, y por la categoría a la que pertenece: Precios Corajudos, productos de marca propia, incluso acciones de precio y de conveniencia, eso lo recorta mucho respecto de lo que ofrece la categoría, y allí nosotros tenemos mucho que aportar desde el punto de vista de cómo comunicar estas iniciativas y cómo llevarlas adelante con toda la empatía que se merecen. La campaña “Trampolín” ha sido muy bien recibida, reflejando los insights de lo que le pasa a la gente hoy, cuando tiene que destinar plata de su bolsillo a sus compras y ver que eso salga bien y que no termine siendo una decepción. Tenemos otras campañas por venir que van a tener que ver con esto mismo, porque hay una sensibilidad y un trabajo muy enfocado en acompañar y entender la realidad de los argentinos. Estamos muy entusiasmados de poder acompañar eso con creatividad relevante y reflejando la realidad de las personas, sobre todo en no dejar de hacerlo con un tono que viene construyendo Carrefour que tiene que ver con el humor, con esa cosita más suelta, más cercana, que le viene muy bien a este contexto tan agobiante.

¿Cuáles son las propuestas en diversidad e inclusión en La América?

En cuanto a la constitución de la agencia, La América culturalmente busca diversidad, de diferentes aspectos. Es una agencia que siempre está promoviendo conversaciones con otros actores, incluso de afuera de la industria. Siempre prevalecen, incluso a la hora de contratación de talento, perfiles que recorten y que sean disímiles. Más allá de la diversidad de género, que siento que está muy equilibrada en la agencia, podemos tener otra mirada sobre los trabajos cuando sabemos que hay personas que vienen de otros mundos distintos del publicitario. Así que la conversación que tenemos sobre las ideas o sobre las campañas se da bastante naturalmente. Hay también una instancia donde siempre surge de uno u otro este cuidado o esta doble pregunta respecto de si estamos siendo lo suficientemente representativos, ya sea en un casting o en el tono que estamos manejando; eso se tiene muy en cuenta. Creo que hasta incluso se ve reflejado un poco en las comunicaciones que hacemos, en la campaña de Carrefour, por ejemplo. Las marcas mismas ya vienen con esa inquietud, junto con sus proyectos e ideas.

En cuanto a la conformación de los equipos, ¿están con lo que necesitan o tienen que seguir reforzando algún área?

Arrancamos el año con búsqueda de talento y en este primer semestre hicimos varias incorporaciones en el departamento de producción y en el área digital. Esta es una agencia que está siempre en movimiento, y la idea de la búsqueda de talento y de su incorporación no solo surge de la necesidad de terminar de cerrar un área específica, sino que también está siempre abierta a poder sumar perfiles interesantes. Muchas veces no es simplemente salir a contratar a alguien porque es la persona que necesitamos para un rol definido, sino también considerar el perfil de esa persona en sí mismo y, quizás, ante la no necesidad, vemos que es interesante y lo incorporamos igual. Quizás el área digital crezca, pero estamos operando bastante firmes en todos los equipos, sin cerrarnos a nuevas incorporaciones.

Desde tus objetivos personales, ¿qué te gustaría aportar en este rol que iniciaste este año?

En principio, obviamente, tratar de enriquecer el equipo desde la incorporación de estos nuevos perfiles y, segundo, aportar no solo una nueva mirada o eficiencia a los trabajos con los clientes, sino también sumar nuevos proyectos. Incluso hay un objetivo que estamos teniendo en La América que tiene que ver con trabajar y llevar adelante más proyectos para otros mercados. Esa es una tarea en la que puedo participar y ayudar. Después, todo lo que tiene que ver con la operación de la agencia en sí, que siempre hay margen para enriquecerla. Si bien hay una cultura ya muy instalada, está bueno, dentro de mi rol, seguir impulsando eso. Por eso un poco también nuestro sistema vira más del híbrido a la presencialidad. Está bueno ser la persona o el nexo para que la cultura termine de permear incluso en las personas que se van sumando a la agencia, que esa cultura fluya más orgánicamente. Eso también es una parte importante de mi rol. 


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