FM 100, en los últimos 20 años, estuvo siempre en posiciones de liderazgo. Según su promedio anual, fue número uno en diez oportunidades y segunda en cinco, compitiendo sucesivamente con otras grandes señales. Actualmente, va camino al quinto año en mantenerse de manera ininterrumpida en el primer puesto, situación, según se informa, sin antecedentes en el medio local. De esto hablamos con Diego Poso, Gerente de Programación de la emisora, Gerente Producto Digital de Radio Mitre y con 21 temporadas de trabajo ininterrumpido en la unidad radial del grupo Clarín.
¿Cuál ha sido -y es- el secreto por el cual la 100 mantiene esta posición?
Hay varias razones confluyendo en ese resultado. La empresa tiene un estilo de trabajo claro donde la definición de producto y los procesos para obtenerlos están por encima de los resultados parciales. Esto permite no desordenarse mientras vamos logrando la mejor performance. El seguimiento de los resultados es permanente y los ajustes constantes. Pero se evitan los giros y contragiros en la estrategia. Una de las claves, consiste en el armado de una programación competitiva que asuma desafíos permanentes y que se concentre no solo en hacer un producto de calidad, sino también en atender permanentemente los gustos y consumos del público.
¿Cómo fueron las últimas mediciones?
En mayo de 2021, La 100 tuvo el pico de audiencia más alto desde que se registran las mediciones de radio por IBOPE. Fue un récord histórico (22.3 de market share) que casi duplicó al segundo y triplicó los números de la tercera radio más escuchada. Además, este récord, superó en 2 puntos al registrado anteriormente por Mega (en agosto de 2000, había alcanzado los 20.3 puntos).
¿Cómo ves a la radio en general?
Más allá de este récord, hubo una recuperación del encendido general en FM que no se daba desde principios de 2000, con más de 5 millones y medio de personas sintonizando diariamente alguna de las propuestas radiales dentro de CABA y GBA. En plena pandemia y con una gran multiplicidad de plataformas, la radio sigue más vigente que nunca. Hoy el oyente tiene un mundo de propuestas diferentes, es protagonista del minuto a minuto en las distintas plataformas y entender cómo funcionan es parte relevante de las habilidades de un talento.
¿Cómo es el proceso por el cual una empresa radial capta lo que los oyentes están necesitando?
Un talento para ser exitoso, además de personalidad, carisma y experiencia, debe estar muy involucrado en comprender a las audiencias y en cómo pueden impactar en su plan de contenidos. Los talentos son parte fundamental de este resultado. Pero no es por talentos en sí, sino talentos muy involucrados en el desarrollo de la marca, conociendo cómo nadie a sus oyentes-clientes y también al producto, dominando el aire y también el ecosistema digital. Por ejemplo, Santiago Del Moro tiene un gran manejo de todas estas variables. En su cabeza está lo que quiere de su programa, los roles que debe ocupar su equipo, cómo explotar su amplio ecosistema digital. Hasta ahí, diríamos que junto a otras habilidades deberían ser las bases de cualquier conductor que pretenda ser exitoso en esta era de audiencias exigentes. Pero a eso hay que sumarle un valor agregado: conocimiento de la radio, qué busca La 100, de donde viene y adónde va (es decir, no ser una persona que llega a las 5 y se va a las 11 sino ser un profesional involucrado en más cuestiones que su programa en sí). De esa combinación, nació lo de sumar un espacio los sábados, "Lo mejor de El Club Del Moro" o nuevos y complejos desafíos como fue asumir la conducción de lunes a viernes hasta la 10 (cuando su horario histórico era 6-9, poniendo en riesgo su liderazgo al decidir enfrentar no solo a sus habituales competidores, sino también a los talentos de otras radios que entran al encendido a las 9, ¿El resultado?: logró un nuevo desafío, pasar a ser el programa con más oyentes de la radiofonía argentina y su rating un récord histórico absoluto. Para que la radio sea estable, nuestra apuesta siempre es intentar optimizar al máximo la medición de cada día y cada hora.
¿Desde el punto de vista de formato, cómo podemos definir específicamente a la emisora?
Qué difícil responder esto. La 100 tiene un estilo que ha ido puliendo con los años pero que, si se me permite, le es propio. Es una sutil combinación de varios estilos cuyo resultado podríamos llamar "estilo 100" en el que conviven horarios de "talk radio" y horarios de radio "adult hits”, “soft” y “oldies", horarios de entretenimiento y otros de música. Todos con un mismo tono, hablándole a un público multitarget, y concentrados en que un oyente no demanda lo mismo todo el día, sino que tiene preferencias diferentes que La 100 intenta descubrir, comprender y atender.
En un tiempo donde las nuevas plataformas no dejan de avanzar, sobre todo entre las nuevas generaciones ¿cómo debe accionar una FM para no perder en esta pelea?
Es una pregunta difícil porque suelo ver que invita a algo un tanto confuso. Estamos en tiempos de cambios a partir de la indudable transformación tecnológica y su impacto en nuestras vidas. Esto, más allá de la amenaza de dispersión de audiencias, nosotros no dejamos de verlo como una oportunidad, de llegar a más oyentes de distintas formas. Creo que es siempre relevante no perder el ADN del producto radio y la marca propia que representamos y desde allí, intentar llegar a más audiencias. Por supuesto con el lenguaje pertinente de cada universo. Pero es una gran oportunidad para las marcas históricas de construir diálogo y contenido para la demanda de contenidos de las audiencias.
¿Cómo es la oferta tecnológica de La 100?
La 100 hace años que comenzó un camino de innovación, respondiendo a las exigencias de un mercado en permanente movimiento, consolidándose como un medio multiplataforma. En nuestro inicio en el mundo digital contábamos a los usuarios de a cientos y hoy son millones. Además, su comunidad en redes sociales es la más grande de una radio en Argentina. Hemos logrado crecer en nuestras audiencias analógicas y también digitales (estas últimas de modo exponencial), logrando con mucho aprendizaje, trabajo y sacrificio, una empresa de origen radiofónico que logra también un buen resultado en números digitales. Hoy La 100 transmite en HD y además le brinda a la audiencia una manera diferente de consumir radio con "Match 100", un producto único en el mercado que ofrece al público la posibilidad de escuchar su programa favorito con la opción de 7 estilos diferentes de música. Día a día intentamos aprovechar las oportunidades tecnológicas para generar nuevos canales de diálogo con nuestras audiencias y expandir nuestro menú de contenidos para atender esa demanda: sean noticias, podcasts, videos, y contenido puro digital que encuentran su lugar en este contexto. Si bien es cierto que el mundo digital impacta más fuerte en los más jóvenes y es el desafío que tenemos los medios tradicionales, también es cierto que el impacto digital de nuestros contenidos nos ha permitido llegar a millones de personas que no estaban entre nuestros consumidores. Por eso vemos al desafío como una oportunidad.
¿Desde el punto de vista del "aire" de la radio, ha ganado espacio la "palabra" estos años, especialmente en los tramos matutinos?
Hay conductas muy marcadas que permiten analizar esto. De lunes a viernes, la primera mañana es el horario donde podríamos decir que "la palabra" tiene marcada preponderancia. Alrededor del 60% del share de la audiencia, lo confirma. En la segunda mañana, el comportamiento es más parejo y cercano a un 50/50 de share. A partir del mediodía decrecen fuertemente los resultados de las propuestas habladas (aun teniendo gran cantidad de oferta). Por su parte, el regreso y la noche son horarios liderados ampliamente por las musicales. Si analizamos el fin de semana, sólo los conductores de La 100 son los únicos cuya palabra supera los dos dígitos. Mientras el comportamiento de las tardes/regreso y noche, los resultados nos muestran que hay una inclinación absoluta a las propuestas musicales.
¿Cuál es el valor actual de la “palabra” en el medio?
Hablar de ella no pareciera significar "cualquier tipo de palabra". Porque el líder de la primera mañana es Santiago Del Moro (con más del 30 por ciento de share) y el segundo de ese segmento horario es lo opuesto. Es decir, netamente musical. O sea que (más allá de la amplia distancia) el primero y el segundo, según IBOPE, representan a los dos estilos que mencionas. Podríamos concluir entonces que la palabra sigue siendo un preciado atributo, que en tiempos de multiplicidad de propuestas, quienes quieran desarrollarlo tendrán que conocer antes muy bien a quienes quieren hablarle. Sino, podrían correr el riesgo de estar hablando solos. Las audiencias tienen mucho poder y también muchas propuestas.
¿Cuál es el valor que le adjudicás a la lista de comunicadores centrales de la radio?
-Debo decir que son talentosos y empáticos. Pero también, con una muy alta base de profesionalismo y compromiso con el trabajo diario y también con el oyente. Tienen permanente atención sobre los gustos de la gente y el feedback del público. Están más enfocados en interpelar a las audiencias que en sus propias preferencias o gustos.
Los comunicadores centrales de La 100 tienen muy claro su propio norte, la gestión de sus propias marcas y saben qué una parte de esa construcción se apoya en el resultado. Es sabido en el ambiente que trabajan sin descanso. Santiago Del Moro, Maju Lozano, Guido Kaczka, Claudia Fontán, Mariano Peluffo, Julieta Prandi, Sergio Lapegue, Guillermo Lopez, Mariela Fernandez, pasan los días alternando horas de radio con horas de televisión y otras actividades (a veces, hay que invitarlos a que descansen o se tomen vacaciones). Aman lo que hacen y aman el contacto con la gente, reconocen en la radio un medio que los acerca como ningún otro al feedback genuino que la radio da. Da gusto ver cómo asumen como propio el desafío.
¿Cómo ha variado en lo musical la radio, ha girado desde el mix pop nacional-latino-anglo de hace 15 años y en todo caso hacia dónde, en la actualidad?
-Los componentes son los mismos. Nos basamos en "canciones", en una mezcla de música argentina con música latinoamericana y en inglés (actual y retro), con variaciones acorde a los días y los horarios. Los componentes centrales no han variado en estos años de manera significativa. Pero sí sufrieron pequeños ajustes según la oferta del mercado musical. Algunas veces hay más oferta de un estilo que otro y la radio intenta amortiguar esos cambios para no modificar lo que el oyente recibe históricamente.
¿Tras la pandemia y mirando a la actividad, a la industria en general, qué lecciones se generaron, qué cambió para "siempre"?
A manera personal creo que la pandemia vuelve a dar un mensaje claro respecto de la confianza que generan las marcas tradicionales en los momentos críticos de la sociedad en las audiencias. Los índices de consumo de las marcas construidas en el tiempo demuestran eso. Parecería que encanta la diversidad y lo nuevo, pero cuando hay crisis de distintos tipos, las audiencias vuelven a mostrar a quienes considera creíbles y a quienes todavía no tanto. Algo así como acudir a nuestra familia o amigos cuando algo deja de ser como era o cómo conocíamos. Confianza sería un término apropiado. Y es un buen mensaje para toda la radiofonía, a veces un tanto "tapada" por el permanente bombardeo del marketing de las nuevas plataformas y propuestas. La radio (también la tv y los periódicos) volvieron a estar en boca de todos cuando el mundo cambió. En términos de tareas cotidianas toda crisis es un aprendizaje acelerado. Y esta no será la excepción. Todos los profesionales del medio hemos tenido que "aprender" y "olvidar" nuevas y viejas maneras de gestionar. Seguramente muchas de estas cosas volverán a la rutina y otras tantas no. Lo relevante será, cuando todos los procesos se ajusten (con ayuda de herramientas, formación, etc.), sostener lo que en el fondo siempre importa: mantener el vínculo con la gente de la radio. Porque si algo podemos asumir que dijo el oyente en esta pandemia fue: "no olviden que los necesitamos ahí, hablándonos, escuchándonos, acompañándonos".
¿Cómo es la relación con dos industrias claves, como son la del disco y la de la producción de show, puede volver a formalizarse, como en el pasado?
Es difícil de responder porque todo está sujeto a una profunda incertidumbre sobre cómo será el mundo luego de esto que vivimos. Entendemos que esas industrias se están rediseñando a partir de los cambios que vivió el mundo en pandemia y seguimos atentos sus nuevos pasos y formatos de trabajo-negocio. Pero siempre seremos un medio generador de contenidos, así como las compañías de música y productoras lo son. Sin dudas encontraremos juntos las respuestas a las nuevas necesidades.
¿Con qué radios sentís, en síntesis, que compiten por el mismo perfil de oyentes?
La 100 es una emisora multitarget. Competimos de algún modo con todo aquel que reúna cantidad de oyentes como concepto general. Hay, por supuesto, emisoras de un perfil más cercano al nuestro. Pero nuestra propuesta nos obliga a tener que ajustarnos permanentemente ya que debemos atender una vasta variedad de preferencias de algún modo.
