El Chief Strategy Officer de la compañía conversó sobre las estrategias que llevan adelante para generar mayor impacto en creatividad y cómo la medición ayuda a las marcas a potenciarlo, en un momento en que se les exige a los equipos creativos producir a escala y la inteligencia artificial parece impregnarlo todo.
¿Cuáles son hoy las principales exigencias sobre los equipos creativos?
¡Son muchas, definitivamente!, pero podría decir que tanto las marcas como los clientes están demandando tres cosas con mucho ahínco: innovación pura, conocimiento del negocio y AI. ¿Por qué innovación? Porque cuando los ven como creativos “publicitarios”, los ven como un asset de muy corto aliento para las marcas. Si algo se exige más que antes es la necesidad de innovación, más allá de lo publicitario o de marketing, incluso. ¿Por qué conocimiento del negocio? La idea del creativo como alguien que solo necesita que le llegue el brief y tiene que desarrollar una campaña o una solución ya es caduca. Tenemos que prepararnos para la idea de un creativo briefless, donde los problemas son claros, pero el espacio para solucionarlo no lo es. ¿Por qué AI? El tema de inteligencia artificial y creatividad está más de moda que nunca. El problema es que la industria está tratando de meter AI a todo lo que pueda, y ahí es donde el oficio creativo puede sufrir: porque termina vendiendo al creativo como lento y disperso, y a la máquina como todo lo contrario; y esto no es cierto.
¿Qué estrategias llevan adelante para potenciar la creatividad?
El rol del estratega también ha cambiado mucho en estos años, junto con el del creativo. No quiere decir que las metodologías de pensamiento creativo -el double diamond o el pensamiento lateral- ya no sirvan, sino que ahora las estrategias de pensamiento creativo se vuelven todavía más amplias en su rango y posibilidades. Hoy en día podemos decir que las estrategias más efectivas están en la multidisciplinariedad: hacer que distintas skills y profesiones se junten para resolver problemas. Ahí es donde la creatividad está encontrando su mayor espacio de trabajo, cuando deja de ser de los “creativos” únicamente.
¿Qué tecnologías de medición son las que están utilizando y qué resultados obtienen?
Realmente usamos varias, pero para resumir lo que puedo decir es que para medir estamos mirando dos verticales distintas. Por un lado, AI/Machine Learning. En este punto estamos incluyendo tecnologías de GenAI para poder optimizar procesos creativos, no para optimizar la creatividad en sí (que es distinto). Los caminos para llegar a una acción que queremos del consumidor son infinitos, pero la acciones que buscamos que hagan, afortunadamente, no lo son. Para eso es que usamos AI: para optimizar y limpiar el camino a la respuesta, pero no para decidir el camino. La otra vertical que tenemos tiene que ver con traer el mundo de la econometría y la consultoría de datos al mundo de la creatividad. Usualmente la estadística avanzada solía estar más en el reino de las empresas de medios y de las consultoras. En Havas creemos que la creatividad también puede alimentarse de esto y por eso involucramos múltiples técnicas para lograr una cosa: que la creatividad esté cada vez más cerca del negocio y menos de solo el departamento de publicidad. Así, lograremos que el negocio vuelva a poner a la creatividad dentro de sus contactos de primer nivel. Los resultados que obtenemos son atención, incrementalidad y efectividad de nuestra creatividad.
El hecho de tangibilizar sus inversiones, ¿impacta en cómo las empresas destinan sus recursos? ¿Y en el trabajo con las marcas?
Por ahí dicen que si no hay un número para lo que dices, entonces solo es tu opinión, ¿no? Y eso justamente le pasa a la creatividad a todo nivel. A la pregunta, por supuesto que convertir la inversión en marca en un resultado tangible y medible para el negocio ayuda a que los recursos sigan llegando a marketing y, por ende, a la agencia. De la misma forma, ayuda a las agencias a que, al mejor estilo del libro “From Mad Men to Math Men”, vean que su trabajo sí tiene accountability. Ahora, que eso ayude a que más recursos lleguen a este lado, eso sí no es ley cierta, ya que todas las áreas están buscando -y están encontrando- sus números. Tangibilizar protege los recursos, más que redirigirlos.
¿Las agencias de publicidad están virando a ser data driven? ¿Cómo se equilibran hoy los presupuestos de branding y performance?
Equilibrar branding y performance es lo que yo llamo uno de los santos griales del oficio de publicidad y marketing hoy en día. Todos quieren llegar a la ecuación final y hecha a la medida de mi marca que nos va a dar por fin paz mental; pero esa ecuación aún no está. La verdad es que lo más cercano a una verdad de branding/performance lo dio Les Binet en su paper hace ya mucho tiempo cuando planteó el 60/40 para que la marca se siga construyendo mientras vende; y ese split sigue funcionando en muchos aspectos. Creo que el problema radica en la pregunta misma: no se trata de equilibrarlos o de encontrar ese split mandatorio que nos genere un problema menos; se trata de cómo vigilas los desafíos que tiene la marca y vas midiendo y encontrando cómo sinergizas los esfuerzos de ambos. Ya está probado que las piezas de performance construyen branding, así como también lo está que las piezas de branding economizan los CPA. Si la realidad del mercado nos muestra que los dos mundos se mezclan inextricablemente, ¿por qué nosotros insistimos en separarlos?
¿Cómo evaluás el trabajo de la agencia este año?
El 2023 es un buen año para todos, creo que es un año de mucho hype y en el que como partners de nuestros clientes tenemos que ayudarlos a escoger sabiamente. Las opciones están ahí afuera, y la creatividad e innovación puede venir de cualquier lado. Por eso nosotros en Havas estamos seguros de que la mejor manera de tener éxito no está en seguir reclamando una “sabiduría creativa o de marketing” como tenían las agencias hace años, ahora la sabiduría está en que entre sangre nueva y que nuevas especialidades sean parte del mix.
¿Cuáles son los próximos proyectos?
La consolidación de nuestra oferta de Ecomm y Retail Services, el lanzamiento de nuestra división de CX, así como también el lanzamiento de Havas Play, nuestra división dedicada a contenido, entretenimiento y gaming. La creatividad llega de maneras inesperadas, y en Havas mantenemos las puertas bien abiertas para que no se nos quede ninguna oportunidad por fuera.
