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PUBLICADO EL 01/07/2022

Diego Olavarria, de LLYC: “El gran reto actual de las compañías es el entendimiento de su cliente”

El Director Senior del área Deep Digital Bussiness (DDB) LLYC Brasil, habla del trabajo que reailzan para fortalecer a las empresas, dotándolas de herramientas y procesos para basar sus decisiones en datos

Entrevista

Portada de Diego Olavarria, de LLYC: “El gran reto actual de las compañías es el entendimiento de su cliente”

 ¿Cómo trabaja la unidad Deep Digital Business de LLYC?

Las marcas demandan, cada vez más, una mirada innovadora para afrontar los retos del negocio a través de proyectos de comunicación y marketing. El ADN de LLYC, basado en la creación e implementación de metodologías de trabajo desde la perspectiva de consultoría, unido a la apuesta por las soluciones tecnológicas, viene a dar respuesta a este reto. Deep Digital Business es una unidad de negocio transversal, creada para añadir valor a todos los clientes, en los proyectos en los cuales ya trabajamos, además de liderar, también, proyectos específicos de digital, tecnología y creatividad. Nuestros clientes exigen esta visión integral, porque son conscientes de que los desafíos que enfrentan requieren fusionar lo mejor y lo último en Deep Learning y Digital Business. El área resume el presente y el futuro de nuestra forma de entender la comunicación, el marketing y las relaciones públicas.

¿Con qué clientes están trabajando?

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Actualmente estamos trabajando con clientes de diferentes industrias, como Consumo Masivo, Health Care, Fintech. Algunos de los proyectos más importantes son con P&G, Airbnb, Nespresso, 3M, Takeda, Gire, Bimbo, entre otros.

 ¿Qué lugar ocupan hoy los datos en el desarrollo del negocio?

Los datos son fundamentales para el entendimiento de un desafío y en el desarrollo de la estrategia y tácticas para enfrentarlo. Entendemos que el mercado, de una manera general, todavía se basa mucho en el expertise del talento y no en todas las capacidades que la inteligencia artificial ofrece para la gestión de la comunicación, el marketing o los asuntos públicos. Los datos ayudan a las marcas a comprender, no sólo lo que se habla sobre la empresa, sino también sobre los territorios de conversación relacionados a los retos del negocio. En una encuesta reciente que hicimos con más de 200 clientes en América Latina y Europa observamos que la mitad de ellos sólo reunía y analizaba datos sobre la propia marca, y no sobre el ecosistema en el cual la empresa está inserta, cuando sus comunidades y temas impactan directamente en el día a día y también en el futuro de la compañía.

¿Cómo abordan el análisis de datos desde LLYC?

En LLYC trabajamos con diferentes metodologías y herramientas de análisis de datos que son incorporadas a los proyectos de forma específica, por medio de nuestra área de Deep Learning (parte de Deep Digital Business), que cuenta con especialistas en datos que trabajan con talentos de otras áreas.

¿Cuáles son los retos de las compañías en este sentido?

El gran reto actual de las compañías en temas de marketing digital es el entendimiento de su cliente. Esto parte desde la integración de los datos propios, aquellos provenientes de su CRM; e-commerce; puntos físicos; web; apps; redes sociales (entre otros), que son interacciones y puntos de contacto directos con su consumidor. Muchas veces nos encontramos con compañías en manos de plataformas de terceros, que son perfectas complementando la gestión y analítica de datos propios, pero que, sin embargo, tras los cambios publicitarios que transformarán completamente el ecosistema en el 2023 -con el fin de las cookies-, deberán apostar por los esfuerzos y el control interno de los datos. Esta sería la principal tendencia cuando hablamos de marketing digital. Nosotros, por ejemplo, estamos enfocados en el desarrollo de entornos tecnológicos de first party data, como el caso de la integración y uso de CDP (Customer Data Platform) para conseguir entender al usuario y activarlo desde distintos canales. En este sentido, para ayudar a los clientes a comprender mejor esas tendencias e implementar proyectos de marketing digital LLYC cuenta con Apache, compañía parte de LLYC que se dedica a todo lo que es performance.

¿Qué otras tendencias están marcando el 2022?

Durante el inicio del año, hemos publicado un paper con las tendencias de Deep Digital Business para 2022 y los próximos años. Del mismo, puedo destacar tres: el uso de la inteligencia artificial para la gestión del relacionamiento, que ofrece la capacidad de comprender las diferentes realidades de cada stakeholder y dar respuestas personalizadas; la democratización de los datos, que permite a las marcas y decisores ver conversaciones sobre la empresa o sobre territorios de interés para generar insights y tomar mejores decisiones, más allá de la escucha activa, que sirve para un análisis más inmediato y menos holístico; y el concepto de audiencias fluidas, que permiten el diseño de una audiencia que no está definida por edad o género, sino, por comportamientos de la comunidad a la que pertenece como parte del futuro de cómo entendemos la comunicación. Temas como metaverso, que son tendencias del mercado, llevarán un poco más de tiempo para ser incorporados al cotidiano de las marcas.

¿Cómo evolucionará la transformación digital?

Creemos que las marcas van a demandar cada vez más capacidades de data: análisis y generación de insights. Coincido totalmente con que las capacidades de data jugarán un papel central en los retos de comunicación y marketing de las compañías en un futuro próximo, llevando a las áreas a una etapa de transformación digital basada en la gestión del data driven. Todo se basará en datos y en tendencias creadas por medio del entendimiento de los mismos. Los clientes demandan de sus partners la capacidad de generar más influencia en el negocio, y sin la data para generar insights y comprobar resultados no podrán hacerlo. En el mundo que vivimos hoy, globalizado y cada vez más digital, es una cuestión de tiempo que la gestión 100% data driven de la comunicación y marketing sea una realidad. Nosotros ya utilizamos la data para comprender el posicionamiento de comunidades sobre determinada conversación, generar insights creativos para campañas, ser más asertivos en campañas de performance, entre otros temas.


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