Día Internacional de la Mujer: algunos análisis desde el marketing y los medios

Estos son los consejos de Kantar para una publicidad inclusiva y efectiva para las mujeres

1. Mantenlo real: Como en todos los asuntos de D&I, sabemos que ser auténtico ayuda. No es lo que haces, es cómo lo haces. No necesita gritar 'MIRA SOY UNA MUJER EN UN PAPEL NO ESTEREOTIPADO'; puede ser una parte natural de las comunicaciones.
2. Considere el humor: La emoción potencia el impacto de marca de toda la publicidad, incluida la digital. También sabemos que el humor es eficaz en la publicidad, que está infrautilizado y que las mujeres disfrutan especialmente del humor en la publicidad. Y hay muchos tipos de humor, desde la carcajada hasta algo que provoca una sonrisa irónica.
3. Evita los estereotipos: Aquí, los especialistas en marketing deben trabajar en conocimientos sólidos. En nuestras pruebas creativas de, medimos si las personas piensan que el anuncio tiene representaciones de género progresivas, para que podamos decirles a los anunciantes qué funciona y qué impacto tiene esto en su marca.
4. La tecnología puede ayudar: Si usa IA, asegúrese de que esté entrenada en un gran conjunto de datos de alta calidad. 
5. Hacer que su creatividad sea correcta genera ganancias: un análisis reciente de los datos de Kantar con la base de datos de efectividad de WARC demuestra que la creatividad de alta calidad genera 4 veces más ganancias (ROMI). Así que obtenga todos los ingredientes correctos, pruebe su creatividad correctamente y su publicidad será realmente efectiva.

Cómo son representadas las mujeres en las series de televisión

El estudio desarrollado por Google Research con la participación de la Universidad del Sur de California tomó como muestra los 10 programas más populares en Estados Unidos entre 2010 y 2021. La aplicación de una tecnología nueva denominada Represent Pipeline (RP) permitió analizar 440 horas de material y utilizar modelos de aprendizaje automático para detectar en 12 millones de imágenes faciales la edad, la expresión de género, el tono de piel, así como el tiempo de habla en pantalla.

La investigación demostró un crecimiento entre 2010 y 2021 del 7% de la presencia de los personajes femeninos, llegando a un 41,8%. Sin embargo, la masculina aún es un 16% superior (58,2%). Esta brecha se acrecienta según las edades de los personajes: a mayor edad del personaje femenino menor es su tiempo en pantalla. El mayor aumento de la visibilidad (3 puntos) se da entre los personajes femeninos cuya edad percibida está entre 18 y 33 años. Los de entre 33 y 60 años incrementaron 2 puntos su presencia, pero aún están muy por debajo en comparación con los masculinos de la misma edad. La brecha en este grupo es la más grande: 20 puntos (8% vs. 28,5%). El estudio mostró también que en los últimos 12 años no hubo cambios en la proporción de tiempo de pantalla para personajes femeninos mayores de 60.

La tecnología también permitió detectar que los personajes masculinos mayores de 33 años tienen más para decir que las mujeres. Aquellos de más de 60 años hablan aproximadamente el 25% del tiempo que aparecen en pantalla, frente al 17% de los personajes femeninos de la misma edad. Para personajes mayores a 33 años, los masculinos hablan el 27% del tiempo que aparecen en pantalla, frente al 25% de los femeninos.

A su vez, el estudio analizó las tonalidades de piel. En 2021, la mayoría del tiempo en pantalla lo ocupan personajes femeninos con un tono de piel claro (29,5%), seguidos por aquellos con tonalidades oscuras (6,9%) y un 5,4% con tonalidades intermedias.

La mujer en el mercado laboral argentino

Adecco Argentina realizó una encuesta de la cual participaron más de 2900 personas - un 76% de ellas, mujeres - para reflejar su realidad en el mercado laboral argentino. En el estudio se realizaron distintas preguntas relacionadas al rol de la mujer en sus espacios de trabajo y un 75% destacó que fue consultada en una entrevista laboral sobre si se encontraba gestando o si tenía la intención de hacerlo, sumado a cuál era su situación sentimental. El mismo estudio reflejó que un 63% de los argentinos fue testigo de una situación de microagresión hacia una mujer.

• ¿Las mujeres tienen más o menos posibilidades que los hombres para postularse para un mismo empleo? Las opiniones son diversas, un 49% considera que las mujeres tienen menos posibilidades que los hombres para un mismo empleo, mientras que para un 23% este hecho no es así en la realidad. Asimismo, un 27% establece que no en todos los casos se da esta dinámica, sino que depende de los trabajos a los que se postulan. Por ejemplo: puestos de jerarquía, sector IT, seguridad, transporte y que involucren fuerza física, según las opiniones, son tareas en las que la selección y la recompensa prioriza a los hombres. De todas formas, en cuanto a los salarios en general se evidencia que casi un 60% opina que las mujeres ganan menos que los hombres, mientras que un 38% opinan que los salarios son equitativos.
• ¿Qué pasa en el sector de moda? Ahora bien, en empleos que son tendencia como los del mundo IT, casi un 30% de las personas encuestadas sostiene que una de las razones por las que las mujeres no abundan en esas posiciones es por falta de interés. Un 44% expresó que esas posibilidades se las dan a los hombres, acompañado de un 25% que opina que siempre fue una industria masculinizada.
• En relación con los puestos de liderazgo, un 78% de las personas encuestadas cree que sí hay avances en la incorporación de mujeres a cargos directivos en las compañías. Estos resultados alentadores se dividen entre un 50% que conoce alguna CEO o directora general (mujer) en alguna compañía y la otra mitad que no.
• En suma, es afirmativa la percepción de un gran avance de las mujeres en el mundo laboral. Esto forma parte de un movimiento inspirador para muchísimas personas que, por supuesto, encuentran en otras pares su propia inspiración. Entre las personas encuestadas se han destacado figuras como Oprah Winfrey, Frida Kahlo, Anna Frank, Michelle Obama, pero un dato muy sorprendente es que la mayoría eligió a su propia madre como fuente de inspiración.
• Maternidad y trabajo: Para conciliar la maternidad y el trabajo, hay mujeres que opinan que el home office (44%) es un gran beneficio, seguido de un 42% de las guarderías dentro del espacio de trabajo. Un 2% pensó en el beneficio de salas de lactancia y un 3% en llevar a sus hijos/as al trabajo. Un 42% cree que la empresa donde trabaja apoya a las mujeres en su ciclo de maternidad. Sin embargo, un 70% percibe que las opiniones brindadas por las mujeres no tienen la misma importancia que las de los hombres.
• ¿Y el Manterrupting? Es la costumbre de algunos hombres de interrumpir a las mujeres constantemente, pretendiendo controlar el discurso y dominar las conversaciones. En ocasiones, casi un 40% ha experimentado un momento así, sumado a un 26% que le ocurre de manera habitual.
• Un 63% de las personas encuestadas ha sido testigo en sus trabajos de microagresiones hacia las mujeres. ¿Cómo pudieron afrontar esta situación? Un 56% actuó en consecuencia defendiendo a su compañera a través de un diálogo profesional con la persona agresora y sus superiores. A diferencia de un 43% que no intervino en la situación, por distintos motivos. La presencia y acción de los y las líderes en estos momentos, apoyando la integridad y promoviendo el respeto entre todos los miembros del equipo, permiten crear conciencia sobre las problemáticas desarrolladas y ayudan a que reflexionemos sobre cómo nos relacionamos con nuestras compañeras en el trabajo.
• #HablemosdeMicroagresiones: Para no ser solo un espectador de la realidad sino también protagonista, Adecco realizó la campaña “Avancemos, no sigamos en el mismo lugar”, que propone un contraste entre los avances tecnológicos que hoy son tendencia en el mundo y el estancamiento que vivimos en cuestiones como el respeto y la igualdad de género. El corazón de la campaña es un bot llamado AMi (Alerta de Microagresiones), que busca concientizar sobre qué son las microagresiones, qué hacer si presenciamos una, entre otras cuestiones. Además, quienes ingresen a www.hablemosdemicroagresiones.com podrán descargar un glosario de microagresiones de género para poder detectarlas, que es el primer paso para que no sucedan más.