Desafíos: una mirada más allá del corto plazo

Incertidumbre, inflación, búsqueda y retención de talentos, trabajo remoto, son solamente algunas de las temáticas que hoy van surfeando las agencias para mantener la rentabilidad del negocio. A su vez, los clientes comparten muchas de estas preocupaciones y tienen nuevas necesidades.

Vertiginoso, cambiante, volátil, pero sobre todo incierto. Ese es el contexto en el cual hoy se desarrolla el negocio. Como equilibristas, los directores de las compañías deben ir mediando y afrontando los diferentes desafíos que se les presentan no solamente para mantener la rentabilidad, sino también para continuar siendo relevantes y atractivos para sus clientes y aquellas potenciales cuentas que puedan adquirir.

Al mismo tiempo, van surgiendo nuevas necesidades por parte de los clientes y de los colaboradores propios que se deben atender y modifican el desarrollo de la tarea. Sumado, la ola tecnológica, con la Inteligencia Artificial Generativa (IAG) como máximo exponente, reclama la actualización de conocimientos y hasta modifica las rutinas laborales.

Con una elección presidencial de fondo, en el último período las variables económicas se aceleraron, en especial la inflación que en los primeros nueve meses del año lleva un acumulado del 103,2% con una variación interanual a septiembre de 2023 del 138,3%, según los datos del INDEC.

Variación mensual inflación. Fuente: INDEC.

Variación interanual de la inflación. Fuente: INDEC.

De esta forma, los presupuestos y las proyecciones de rentabilidad se vuelven cada vez más difusos y hasta se puede llegar a una situación de pérdida. Sin embargo, al interior de las agencias se va trabajando en diferentes alternativas para, cuánto más no sea, mantener la caja.

Acortar los tiempos de negociación de honorarios es una de las formas que vienen aplicando en VMLY&R Argentina. Al respecto, su CEO, Santiago Olivera, señala que “cuando empezó el año, teníamos seteada una periodicidad que, ante el incremento de la inflación, en algunos casos no se puede respetar y entonces tenemos que acelerarla. De esa forma, mitigamos en cierto grado el impacto. Pero mucho más para hacer no hay. La única opción para seguir manteniendo los niveles de rentabilidad es generar ingresos adicionales que no conlleven un costo”.

Complementando la renegociación antes mencionada, Paula Medina Rivero, Managing Director de GUT Buenos Aires, agrega que “tenemos políticas de ajustes de honorarios por IPC, revisiones semestrales y anuales, o ajustes de scope en caso de ser necesario. Por otro lado, no solo trabajamos para Argentina, también trabajamos para marcas y proyectos globales, lo cual nos ayuda a que no todo dependa del contexto local”. Así, la búsqueda de nuevos mercados asegura divisas que, sin importar el cambio al cual se realice, siempre permite generar una diferencia que ayude a superar los vaivenes económicos. Este camino es también una de las formas en la cual trabajan desde Hogarth Argentina. “Una parte significativa de nuestros revenues son off shore, lo que nos permite compensar en alguna medida los impactos inflacionarios del país”, dice María Elena Eduardo, CEO de Hogarth Argentina/Colombia.

Pero la inflación no golpea solamente la operación de las agencias, sino también la de sus clientes. Con el acento en la relación, mediante un diálogo franco y sincero que permita llegar a un punto en común en donde ambas partes se pueden beneficiar, la negociación se vuelve imprescindible. “Argentina está en una crisis económica, social, cultural y política constante, triste y agotadora”, dice Eliana Kaplan, Chief Growth Officer de Wunderman Thompson Argentina, y agrega: “evaluamos nuestros modelos de precios para asegurarnos de que reflejen adecuadamente el valor de nuestros servicios en el mercado actual, buscando un punto de equilibrio con la situación de clientes, para poder construir una relación de partners”. Esto lo acompañan con la optimización de procesos internos y recursos como forma de bajar costos y cuidar el negocio.

Por su parte, Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, CEO de Don, señala que más allá de la inflación, en la agencia trabajan diariamente para que esto no afecte la calidad de trabajo logrando, de esta forma, reforzar la confianza de sus clientes. “Siempre tenemos ese respeto mutuo donde el delivery del trabajo, de la estrategia, del producto digital, de las ideas de lo que tengamos que hacer tiene un correlato con los honorarios”.

El seguimiento del impacto de la inflación no solamente atenta contra la rentabilidad, sino que también afecta el desarrollo de los equipos. Denise Orman, CEO de Grey Argentina, señala que esta variable “es algo que monitoreamos de cerca para no perder valor y poder cuidar el principal asset de nuestro negocio que son las personas”.

Así y todo, no alcanza porque la inflación pareciera ir más a prisa que las medidas que pueden tomarse. Por eso, Luis Vizioli, CEO de McCann Buenos Aires, sostiene que “existe un desfasaje temporal entre aprobaciones y ejecuciones que hace necesario implementar otras medidas para no perderle el paso a la inflación. En ese sentido, ser muy ordenados y precisos con la facturación y cobranzas es fundamental. como también tener un control muy estricto de los costos que en otras situaciones podían no tener mayor injerencia y hoy pueden resultar en cuidar los resultados del negocio”.

Finalmente, una de las medidas que también son utilizadas para hacerle frente a esta situación es la de ajustar los honorarios tomando como referencia las negociaciones salariales del sector. Leandro Zumárraga, CEO de Dentsu Argentina & Chile, sostiene que “desde el punto de vista operacional, las principales medidas que venimos tomando para evitar perder contra la inflación, están relacionadas con el traspaso de la totalidad de los aumentos de sindicato a nuestros honorarios en tiempo y forma”.

De esta forma, mediante el diálogo, la comprensión del negocio, la búsqueda de esquemas financieros rentables, el ajuste de procesos para minimizar costos y la búsqueda de nuevos mercados, son algunas de las recetas que las agencias, en conjunto con los anunciantes, van desarrollando para, aunque más no sea, empatarle o llegar al furgón de cola de la inflación y no verla escaparse desde lo lejos con la anhelada rentabilidad.

Otro de los desafíos que afrontan los clientes es la modalidad de trabajo. Producto de la pandemia por COVID-19 el trabajo remoto o home office se estableció casi como algo natural. Hoy, en las búsquedas de empleo es mandatorio aclarar si se trata de un trabajo presencial, remoto o híbrido, para poder captar la atención de los diferentes candidatos.

Pero esto no pasa solamente por una nomenclatura, por el contrario, demanda organización y planificación para poder continuar brindando el servicio. Al respecto, Franco Luca, Country Manager de RAPP Argentina, dice: “seguimos abrazando el formato híbrido, que para nosotros combina lo mejor del trabajo remoto y presencial, cosa que nos permite una adaptación flexible según las necesidades del equipo y el life balance de los colaboradores”. Para esto, en RAPP implementaron metodologías ágiles que les permite mantenerse actualizados y organizados. “Hoy más que nunca es fundamental fortalecer la cultura de la agencia”, afirma.

Otra forma de mantener unidos a los equipos de trabajo es la de realizar actividades complementarias a lo estrictamente laboral. Así Juan Soprano, VP Managing Director SS LATAM de R/GA, comenta que “buscamos organizar actividades, ya sea on site, online o híbridas, donde se integren personas de distintas áreas, para que podamos seguir construyendo una cultura en común y mantenernos conectados”. En definitiva, lo que está en juego es el sentimiento de pertenencia y, desde ya, la retención de talento que es escaso. Por este motivo, Emanuel Abeijón, Regional Managing Director de DAVID, señala que, más allá de la modalidad, la realidad “pasa por tener una cultura de compañía definida, con la que mucha gente adhiere, potencia y quiere ser parte”.

Ese foco en la cultura también es compartido por Agustín “Guchi” Coste, Managing Director de Mercado McCann, quien señala: “me cuesta hablar de ´retención de las personas´ porque me suena a algo frío y calculador y está muy alejado a cómo vemos y sentimos en la agencia. Lo que hacemos principalmente es estar cerca del equipo en todo sentido y en serio. Eso es parte de nuestra cultura. Una cultura que se hace cada vez más fuerte y es muy valorada por todos”.

Con el trabajo remoto en su ADN, dado que Isla surge un poco antes de la pandemia, esto les representó una ventaja. Según Victoria Clucellas, Managing Director de Isla Agency, “el trabajo remoto nos permitió expandir el alcance de nuestros servicios a otras partes del mundo, permitiéndonos trabajar no sólo con distintos clientes en Latinoamérica, sino también en Europa y Medio Oriente. Esto se ve también en la contratación de talento que ya no se ve limitada por la cercanía física. Hicimos incorporaciones muy valiosas que están basadas en otras ciudades pero que definitivamente enriquecen mucho nuestro trabajo”.

Con una metodología de trabajo híbrido, organizada en torno a las necesidades del negocio, desde Don ponen el acento en la retención y desarrollo del talento. Este trabajo los llevó a ganar el premio Great Place to Work. “Es una política de crecimiento y plan de carrera para todas las personas que están dentro de la agencia, tanto directores generales, groupers y nuevos talentos. Este año hemos lanzado Don College que tiene que ver con la formación de nuevo talento. Es un plan de generar talento propio al 2030”, dice Papón.

En el contexto actual no solamente se buscan nuevos mercados, que en un mundo globalizado que comparte muchas de las características locales resulta altamente competitivo, sino que también las agencias van desarrollando nuevos servicios y así ampliar el portafolio que ofrecen a los anunciantes. Olivera señala que “agregamos lo vinculado a CX y Data. Desde este año, estamos trabajando con Marketdata, compañía del grupo que nos abrió la posibilidad de ofrecer nuevos servicios y de esa manera, incursionar en áreas que representan nuevos negocios”.

Por su parte, con un cambio de imagen reciente, Mariano Pasik, CEO de Liebre, señala que “estamos estudiando abrir una productora de contenidos independiente de la estructura de la agencia”. En momentos en donde el contenido es rey, comenzar con la producción propia y no tercerizar esa parte del trabajo no solamente permitiría bajar los costos para los anunciantes, sino que se podría convertir en una fuente extra de ingresos.

Subidos a una tendencia que viene pisando fuerte, en Dentsu desarrollaron áreas de gaming, data, contenido y tecnología basados en IA. “A pesar de las dificultades del contexto macroeconómico, y con miras al próximo año, somos optimistas con respecto a las proyecciones de crecimiento”, dice Zumárraga.

Por su parte, con el espíritu mundialista que no se agota y la Copa Libertadores en marcha, en Mercado McCann desarrollaron una nueva división. Coste señala que “lanzamos Futlove, la división de amor al fútbol con la que ya estamos trabajando en proyectos para mercados internacionales”.

También puede suceder que los nuevos negocios no sean de cara a los clientes, sino internos para consolidar las diferentes oficinas en otros países. Un caso es el de GUT que ya fue soporte para la consolidación de la oficina de México. Actualmente, están trabajando para apuntalar la operación en Ámsterdam y Los Ángeles. Esto les permitió tener un balance positivo con un gran crecimiento. Medina Rivero señala que “para nosotros también es parte del negocio el poder contribuir con la network. Y respecto al crecimiento, el de este año fue exponencial, hoy somos 110, si bien el plan siempre es poder seguir creciendo un poco más, queremos hacerlo de forma saludable, manteniendo nuestra cultura y cuidando de las personas en el camino”.

Pero las oportunidades también se van dando con la adopción de la Inteligencia Artificial Generativa (IAG) y la posibilidad de fortalecer la presencia de la agencia. Así, Orman relata la campaña que realizaron para el Consejo Publicitario Argentino (CPA) en torno a la inclusión laboral. “Bajo el concepto ´I.A.; Inclusión Artificial´ creamos una campaña que busca visibilizar la problemática de la falta de empleo para las personas con discapacidad dando un mensaje contundente con un golpe visual. Armamos una campaña completamente producida con imágenes creadas con IAG de personas con discapacidad en distintos roles laborales para poner en relieve la inexistencia de esas imágenes en la realidad. En el mundo real, el 75% de las personas con discapacidad no consigue trabajo”, dice Orman.

La campaña del Consejo Publicitario Argentino (CPA) tiene como eje la inclusión de personas con discapacidad en el mundo laboral. Fue íntegramente desarrollada con IAG por Grey.

Necesidades y proyección de inversión son dos factores que las agencias también siguen bien de cerca. No se agota en el contexto económico, sino que las variaciones en cuanto a gustos o nuevas tendencias también impactan en el desarrollo del trabajo.

Vizioli, poniendo el foco en el escenario poselectoral, dice que “seguramente atravesemos un período de mayor inestabilidad, los clientes seguramente buscarán sostener sus volúmenes y, por consecuencia, las estrategias serán mayormente de lowerfunnel y digitales por sobre cualquier acción de construcción de marca”. Este énfasis en lo digital trae aparejado un trabajo intenso en la comprensión y utilización de data que sea relevante para cada cliente y para el éxito de la campaña. Por este motivo, Kaplan dice que las nuevas necesidades pasarán por “la creación de contenido y experiencias, nuevos canales y tecnologías emergentes, sostenibilidad y responsabilidad social, medición y análisis. Como agencia, tenemos un gran compromiso con estar a la vanguardia de estas tendencias y trabajar en colaboración con clientes para desarrollar estrategias efectivas que generen resultados en el mediano y largo plazo con impacto positivo en las relaciones y en las personas”.

Orman coincide en que la inversión publicitaria se mantendrá en tanto que se dirigirá a “branded content en plataformas digitales, programas de streaming, entre otras. Lo que guía todo es la audiencia, donde los encontramos, qué consumen, cómo se comportan, sus gustos y preferencias. La data y el entendimiento profundo de cómo se mueve la gente, sigue siendo clave”.

En este punto, las agencias no solamente deben aportar creatividad, sino también agregar valor y construir junto a sus clientes la identidad de la marca inserta en el contexto actual. Abeijón sostiene que “las marcas están cada vez más pendientes a cómo una compañía creativa les puede aportar valor con una mirada más amplia del negocio”.

Otra de las tendencias, la señala Clucellas en donde los clientes buscan maximizar la producción de un contenido y utilizarlo en diferentes mercados. En sus palabras, “en grandes marcas con presencia en diferentes mercados, la tendencia es ir hacia producciones de campañas exportables, lideradas por un mercado ´hero´ pero con pauta en distintos países, como una forma de optimizar presupuestos. Además, hay un interés mucho mayor por generar contenido lúdico en social media, no sólo aquel que promueva el alcance y la frecuencia, sino que permita a los usuarios interactuar para destacar con engagement y el sentiment positivo hacia las marcas”.

Finalmente, Luca analiza otras opciones en donde algunos clientes deciden comenzar a desarrollar sus contenidos y contar con las agencias desde un lugar estratégico para temas, tal vez, más puntuales. “Vemos que muchos clientes están moviéndose hacia la creación de equipos o, en otra escala, directamente agencias in-house, buscando mayor control. A la vez, también están exigiendo que sus agencias externas, como nosotros, les proporcionen eficiencias constantes y demuestren valor agregado en sus servicios”, dice el representante de RAPP.

Frente a este panorama, donde las condiciones económicas, el talento escaso, el surgimiento de nuevas tecnologías atraviesan el negocio, la necesidad de ser creativos para mantener la rentabilidad y llevar adelante la operación va abriendo nuevos caminos por los cuales las agencias transitan y cimientan nuevos estadios de relación con las marcas.

Si bien son varios los desafíos que afrontan las agencias, al realizar un listado de las temáticas nombradas por entrevistados, hay algunas que se repiten con mayor asiduidad. Entre ellos se destacan todo lo referido a la gestión, retención y adquisición de talento. El factor humano es clave para poder brindar el servicio creativo a los clientes y así generar campañas exitosas. También la cultura aparece con varias menciones, nuevamente la construcción de un ambiente laboral ameno y atractivo está presente para potenciar la rentabilidad del negocio. La imagen fue generada a partir de las respuestas de los entrevistados, utilizando esta web.

Destacados

 “La única opción para seguir manteniendo los niveles de rentabilidad es generar ingresos adicionales que no conlleven un costo”. Santiago Olivera (VMLY&R)

 “Argentina está en una crisis económica, social, cultural y política constante, triste y agotadora”. Eliana Kaplan (Wunderman Thompson)

 “Hoy más que nunca es fundamental fortalecer la cultura de la agencia” Franco Luca (RAPP)

 “Buscamos organizar actividades, ya sea on site, online o híbridas, donde se integren personas de distintas áreas, para que podamos seguir construyendo una cultura en común”. Juan Soprano (R/GA)

 “El trabajo remoto nos permitió expandir el alcance de nuestros servicios a otras partes del mundo”. Victoria Clucellas (Isla)

 “A pesar de las dificultades del contexto macroeconómico, y con miras al próximo año, somos optimistas con respecto a las proyecciones de crecimiento”. Leandro Zumárraga (Dentsu)

 “La data y el entendimiento profundo de cómo se mueve la gente, sigue siendo clave”. Denise Orman (Grey Argentina)

 “Pasa por tener una cultura de compañía definida; con la que mucha gente adhiere, potencia y quiere ser parte”. Emanuel Abeijón (DAVID)

 “Ser muy ordenados y precisos con la facturación y cobranzas es fundamental como también tener un control muy estricto de los costos”. Luis Vizioli (McCann Bs. As.)

 “Una parte significativa de nuestros revenues son off shore, lo que nos permite compensar en alguna medida los impactos inflacionarios del país”. María Elena Edurdo (Hogarth)

 “Estamos estudiando abrir una productora de contenidos independiente de la estructura de la agencia”. Mariano Pasik (Liebre)

 “Tenemos políticas de ajustes de honorarios por IPC, revisiones semestrales y anuales, o ajustes de scope”. Paula Medina Rivero (GUT)

 “El trabajo remoto nos permitió expandir el alcance de nuestros servicios a otras partes del mundo”. Victoria Clucellas (Isla Agency)

 “Este año hemos lanzado Don College que tiene que ver con la formación de nuevo talento”. Papón Ricciarelli (Don)

 “Me cuesta hablar de ´retención de las personas´ porque me suena a algo frío y calculador y está muy alejado a como vemos y sentimos en la agencia”. Guchi Coste (Mercado McCann)

Emanuel Abeijón, Regional Managing Director de David

Victoria Clucellas, Managing Director de Isla Agency

Agustín “Guchi” Coste, Managing Director de Mercado McCann

María Elena Eduardo, CEO de Hogarth Argentina/Colombia

Eliana Kaplan, Chief Growth Officer de Wunderman Thompson Argentina

Franco Luca, Country Manager de RAPP Argentina

Paula Medina Rivero, Managing Director de GUT Buenos Aires

Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina

Denise Orman, CEO de Grey Argentina

Mariano Pasik, CEO de Liebre

Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, CEO de Don

Juan Soprano, VP Managing Director SS LATAM de R/GA

Luis Vizioli, CEO de McCann Buenos Aires

Leandro Zumárraga, CEO de Dentsu Argentina & Chile

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