Ante un diagnóstico de situación marcado por la transformación acelerada, cuáles son las claves para estar a la altura de las nuevas exigencias del mercado y reposicionarse competitivamente.
En el dinámico y competitivo mundo de los negocios, donde las empresas buscan constantemente ganar ventaja, hay palabras que colonizan la conversación y que se instalan, pero eso no significa que las entendamos en profundidad. UX y UI son dos de los conceptos que más se han repetido en los últimos años. Sin embargo, para comprenderlos plenamente, no basta con hacer la simple traducción de “experiencia de usuario” e “interfaz de usuario”. Tenemos, en realidad, que manejar todo el ecosistema que hay a su alrededor.
En este sentido, en el mundo UX/UI, hay una esfera estratégica y una operativa: dentro de la primera están el Server Design (que planifica y organiza los recursos de la organización para brindar la experiencia del cliente y podríamos resumir en el cuándo, cómo y dónde) y el Customer Experience (que implica la totalidad de interacciones que el usuario tiene con la organización). Ya en la dimensión operativa, nos encontramos con la User Experience (que abarca todos los aspectos de la interacción del usuario con la empresa, sus servicios y sus productos) y la User Interface (que se refiere a la distribución y apariencia de los elementos con los que interactúan los usuarios en la plataforma).
¿Todo esto es clave para nuestro negocio? Por supuesto. Cuando los clientes reciben un servicio de calidad, que se ajusta a sus necesidades y supera sus expectativas, es más probable que se conviertan en clientes recurrentes y recomienden la compañía a otros, lo que contribuye a nuestro crecimiento sostenible. Así, el diseño adecuado de la experiencia del usuario genera lealtad y confianza, un factor clave en el mercado de los seguros, donde nuestro objetivo primordial es crear la certeza de que la aseguradora estará para respaldar en situaciones difíciles. De este modo, el diseño de la experiencia y la interfaz de usuario se convierte en la primera demostración de esa misión: debemos ofrecer un servicio rápido, eficiente, intuitivo y comprensivo que refuerce la confianza y materialice al máximo posible la promesa de marca que le realizamos a los asegurados, para fortalecer nuestra reputación.
Ahora bien, históricamente la industria del seguro estuvo basada en la intermediación. En la enorme mayoría de los casos, todos los activos digitales que construían las organizaciones estaban enfocados hacia asesores y brokers. Estos eran usuarios expertos que entendían de nuestro negocio. Pero las últimas tendencias del consumidor demuestran que los clientes están buscando también tener contacto directo con las compañías. De esa forma, el enorme salto de estos tiempos es que nuestras empresas digitales tienen un tipo de público diferente y ahora debemos diseñar propuestas de valor pensadas para usuarios finales. Eso requiere de otro estándar de desafíos para las empresas que nos obliga a poner al cliente en el centro de la escena. La transformación del usuario exige cambiar la manera de diseñar soluciones en digital, porque del otro lado no hay alguien que entienda desde el vamos nuestro complejo negocio sino que, tal vez, cuando le hablamos de un concepto tan básico para nuestro rubro como “prima”, piense que estamos refiriéndonos a un lazo familiar, del mismo modo que se puede confundir cuando hablamos de “tomador”, por poner un par de ejemplos.
Cambió el interlocutor y surge la necesidad imperiosa de mejorar. Al saber que les estamos hablando a usuarios que tendrán que hacer un trabajo para entendernos, la estrategia más oportuna es adelantarnos y esforzarnos por simplificarles la comunicación y la experiencia, por eso es fundamental lograr una buena usabilidad de las plataformas de desarrollo, que sean intuitivas, amigables y divertidas para que la persona sortee fácilmente el proceso. No alcanza con hablar de frontend (desarrollo del lado del cliente) o de los colores que ve el usuario, sino que hay una importante cantidad de estrategia, de procesos y de negocio detrás que, para garantizarnos una gestión exitosa, no se pueden dejar de lado.
Dicho esto, conviene pensar en el concepto de buyer persona que introduce la filosofía Agile. ¿De qué se trata? Se realiza con base en datos sociodemográficos concretos e información precisa sobre conducta online, estilo de vida, ocupación y profesión, estudios y la relación que tiene con la empresa, entre otros, y es clave porque nos permite identificar al cliente ideal y así, idearle una experiencia de excelencia. Otra vez aparece el mismo concepto: anticiparnos, con datos, a las nuevas necesidades, motivaciones y preocupaciones. Para eso, las compañías de seguros debemos cambiar nuestra manera de construir assets digitales y trabajar en lineamientos básicos y precisos, con una propuesta simple, intuitiva, amigable y gamificada.
Hay una última capa fundamental en este análisis de situación. Así como tenemos que adaptarnos hacia afuera y rever el modo en el que diseñamos las experiencias para este nuevo tipo de usuario, también urge hacerlo hacia el interior de la organización, como modelo operativo, para tener la capacidad de, entre otras cosas, atraer un tipo específico de talento humano calificado, diferente al que venimos acostumbrados en esta industria, que nos guíe en el armado de un programa atractivo en términos del UX/UI.
Estos nuevos desafíos que se les presentan a las empresas de la industria del seguro por haber operado históricamente con la intermediación de brokers y asesores, pueden ser hoy capitalizados mediante este tipo de prácticas como grandes oportunidades de crecimiento de cara a sus usuarios finales y para seguir trabajando en la democratización del acceso a los seguros en Latinoamérica.
