Los deportes en vivo ofrecen una experiencia única por la inmediatez y la pasión que genera en las audiencias, ya que conecta de forma directa con el plano emocional de las personas. Una de las características claves que destacan todos los entrevistados es el término “imprevisibilidad”, como algo que solo el vivo lo hace posible, ya que el público no sabe si su equipo ganará en el último minuto, o quedará afuera del campeonato, o alzará la copa deseada.
“Si bien el streaming ha revolucionado la experiencia del espectador, un gol gritado o vivido en el momento no se equipara en lo más mínimo con verlo una hora, o incluso unos segundos más tarde”
Leonardo De Pinto, Director Regional de Contenidos de Torneos.
“La audiencia puede disfrutar la emoción y la acción en tiempo real, experimentando la intensidad y la pasión que genera el deporte. Si bien el streaming ha revolucionado la experiencia del espectador, un gol gritado o vivido en el momento no se equipara en lo más mínimo con verlo una hora, o incluso unos segundos más tarde”, dice Leonardo De Pinto.
“Las redes actúan como una segunda pantalla durante los eventos, proporcionando un espacio que complementa la experiencia del espectador”
Pablo Rohde, Gerente de Marketing y Comunicación de Fox Sports Argentina
También habla de emoción Pablo Rohde de Fox Sports Argentina, y enumera una serie de factores que hacen que el producto sea único. Emoción y adrenalina, como consecuencia directa y casi inevitable de la imprevisibilidad de los eventos deportivos que se desarrollan en tiempo real. Otro factor es la “interactividad”: los fans pueden participar en tiempo real a través de redes sociales, hacer comentarios en vivo y encuestas, lo que aumenta la participación y la relación con la marca. Los contenidos exclusivos, grandes eventos, grandes producciones y momentos únicos que no se pueden replicar o anticipar, son otros factores que aumenta su atractivo, demanda y curiosidad. Por último, la urgencia y escasez: la naturaleza efímera de los eventos deportivos en vivo crean esa sensación, lo que motiva a los espectadores a sintonizar en ese momento específico para no perderse la acción. “Estas características hacen que los deportes en vivo sean una herramienta poderosa en el arsenal del marketing deportivo para involucrar a la audiencia y generar interés en una marca o evento. Queda a las claras que el deporte en vivo siempre es un diferencial, nos permite poder estar en el aquí y ahora: el gol de Messi, 3 segundos después, es viejo”, concluye Rohde.
“El deporte que no se consume en vivo, no es deporte. Y esta tendencia seguirá vigente”
Hernán Bidegain, Director de Contenidos Originales y Programación DSPORTS
En cuanto a características, Bidegain opina: “El deporte es un lenguaje universal que apasiona y trasciende fronteras. Y con el consumo del deporte en vivo, sus fanáticos sienten que están acompañando a sus equipos, atletas o deportistas favoritos, del otro lado de la pantalla. Este fenómeno genera una audiencia apasionada y fidelizada. En nuestra turbulenta y globalizada época, los grandes eventos deportivos se han convertido en uno de los fenómenos más característicos de la era digital”.
“No es sencillo saber transmitir a la audiencia algo tan intangible como la pasión y creo que ese es uno de los aspectos que hacen que TyC Sports sea la marca del deporte argentino”
Juan Wade, Gerente de Producción y Programación de TyC Sports
Para Juan Wade, el deporte en vivo es un driver que permite unir entretenimiento, pasión y la imprevisibilidad del resultado. “Pero, además, el deporte, incluso en el plano más profesional que exista, tiene una dimensión lúdica que nos remite a muchos momentos de nuestras vidas y al ser en vivo, agrega la incertidumbre del resultado como uno de los mayores atractivos para dejarnos pegados a la pantalla hasta el final”. De Pinto recuerda que un ejemplo del interés que generan los deportes en vivo puede reflejarse en la audiencia que consiguió la final del Super Bowl 2024, entre Kansas City Chief y San Francisco 49ers, el 11 de febrero. El partido fue visto por un promedio de 123.5 millones de televidentes en Estados Unidos y registró un máximo histórico de 202.4 millones de televidentes.
Con un touchdown en la última jugada del tiempo suplementario, los Chiefs se impusieron por 25-22 (Tyc Sports).
En sintonía con los datos que arroja el director de Torneos, el Director de DSPORTS agrega: “La Copa Mundial de la FIFA es un hito. En su última edición, DGO registró un crecimiento en su cartera de usuarios del 107%. En Catar 2022, el promedio de usuarios únicos usando la plataforma por día aumentó 144%. Además, las marcas superaron las 295 millones de reproducciones en un mes, con 120 millones de horas de contenido reproducido y un promedio de horas de uso por día que escaló 219%”.
Nuevas tecnologías y tendencias en los eventos deportivos
Realidad aumentada (AR), Realidad virtual (VR), aplicaciones, Twitch, YouTube, drones, son las nuevas herramientas tecnológicas que se han ido incorporando a la experiencia del vivo que permiten a los espectadores sentirse como si estuvieran en el estadio, lo que impacta de forma directa en la pasión de las audiencias. Los avances tecnológicos dan mayor accesibilidad, interactividad y personalización. Wade considera que más allá del uso de las nuevas tecnologías, el espíritu de cómo se vive y se transmite el deporte sigue siendo el mismo. Menciona que hay mejor calidad de imagen, elementos de gamificación, más información en pantalla, detalles de realidad virtual, herramientas que enriquecen el entretenimiento y la visualización del deporte y de los anunciantes. “Pero en el fondo subyace el cómo se transmite esa pasión. No es sencillo saber transmitir a la audiencia algo tan intangible como la pasión y creo que ese es uno de los aspectos que hacen que TyC Sports sea la marca del deporte argentino”, afirma.
Bidegain cuenta: “El rol de los medios de comunicación, la espontaneidad de las redes sociales y el rápido acceso a la información, hacen que los derechos para transmitir un evento y el ‘tiempo real’, sea el negocio de la industria del deporte. Los eventos exclusivos de DSPORTS se complementan con las transmisiones de los distintos programadores que forman parte de nuestra grilla, para ofrecer una variedad de transmisiones en vivo y que el fanático no se pierda de nada”. Y afirma que “el deporte que no se consume en vivo, no es deporte. Y esta tendencia seguirá vigente, fundamentalmente por el factor noticioso que enriquece el consumo de eventos en tiempo real”.
En Fox Sports Argentina hacen uso de diversas tecnologías como las transmisiones en línea, la Realidad aumentada (AR), la realidad virtual (VR), redes sociales, la analítica de datos para personalizar la experiencia del espectador. Además, incorporaron cámaras cinematográficas y drones, desarrollaron herramientas que permiten mostrar actualizaciones y estadísticas en vivo sobre eventos relevantes y gráficos automatizados. Grup Mediapro está utilizando la IA para ensayar la clonación de voz de comentaristas deportivos para poder realizar retransmisiones en múltiples idiomas. En básquet, por ejemplo, se hizo el desarrollo de Automatic TV, que es una integración de estadísticas y datos basados en IA.
La interacción de los fans durante el evento en vivo
La aparición de nuevas tecnologías hicieron posible la interacción de los fans, antes, durante y después, de cada encuentro deportivo. Además, las nuevas generaciones proponen otras formas de ver que terminan adoptando muchos espectadores, más allá de la edad que tengan. Con respecto a las nuevas generaciones, De Pinto observa una tendencia hacia un consumo de contenidos más diversificado y personalizado, con un mayor énfasis en la accesibilidad, la interactividad y la participación en redes. “Si bien, continúa la preponderancia de la TV lineal para los deportes en vivo, las nuevas generaciones valoran acceder a otros contenidos deportivos a través de una variedad de plataformas y dispositivos, en cualquier momento y lugar, así como de participar activamente en la conversación digital durante los eventos”, sostiene.
Wade vuelve al uso de la tecnología y confirma que multiplicaron la experiencia del deporte en vivo no solo para los que están disfrutando el evento a través de las pantallas y en el estadio, sino también para aquellos que ni siquiera estaban enterados de que existía el evento, porque entre todos los usuarios se generan una gran conversación con opiniones, análisis, capturas de momentos desde las tribunas, detalles, curiosidades. “Hay mucha más información sobre lo que pasa en el campo de juego, pero también sobre cómo vivencian esas experiencias los fans. A los broadcasters y a las marcas en general, nos permite ser parte de esas conversaciones, ganar visibilidad y ampliar nuestra presencia y la de nuestros anunciantes para llegar a diversos públicos”, explica.
Los equipos y las ligas deportivas: la cercanía virtual con sus fans.
Como venimos notando en el presente análisis, los fans no son espectadores pasivos, y este nuevo esquema de los medios permite la cercanía con sus equipos, aunque sea de forma virtual. Wade comenta que “estamos en un ecosistema de permanentes cambios para todos los que participamos del deporte y eso incluye a las Ligas y los clubes. Un punto a favor de los clubes es que tiene un público cautivo, que son sus hinchas y sus socios. El tema está en descubrir cómo llegarles, con qué contenidos, en cuál formato”. Según él, “la digitalización nos enseña que no hay fórmulas exactas y lo que funciona para una marca, tal vez no funciona para otras. El CM de TyC Sports es un claro ejemplo de cómo construir una manera de interactuar e interpelar a los seguidores con un lenguaje y un estilo propio que nos permite llegar a públicos diversos, muchos de los cuales no son habituales televidentes de nuestra pantalla”.
Rohde coincide con la interacción y añade que “las redes actúan como una segunda pantalla durante los eventos, proporcionando un espacio para comentarios en tiempo real, debates y contenido adicional que complementa la experiencia del espectador. En lugar de competir, las redes sociales y los eventos deportivos en vivo se complementan entre sí, enriqueciendo la experiencia general del fan y fortaleciendo el vínculo entre los aficionados y la señal, generando una fuerte comunidad”.
De Pinto cuenta que el Inter de Milán, creó en 2017 su Media House, un área exclusiva dedicada a la generación de contenidos. En 2023, el club anunció los resultados logrados con esta iniciativa que les permitió pasar de 13 millones de seguidores en 9 plataformas de social media y una base de 67 millones de fans, 25 canales globales y la distribución de 55.000 piezas de contenido por temporada. “Un aspecto interesante de las OTT es que pueden brindar una solución para la distribución de contenidos de aquellos deportes y/o federaciones que no pueden acceder al broadcasting, para generar fidelización y contenidos de valor para los fans y también para llegar a nuevos mercados y consumidores. Todas estas iniciativas con foco en el contenido logran fortalecer el vínculo entre los aficionados y sus equipos, aumentar la participación y fomentar la lealtad a la marca”, reflexiona De Pinto.
El papel de las plataformas de streaming en la distribución de eventos deportivos
El universo de plataformas es muy diverso y cada compañía tiene su propia estrategia. A los consultados, sí les parece que el streaming es un driver importante para la experiencia del vivo. Para algunos está en primer plano y para otros es un complemento: “En los últimos años, el cliente y el fanático del deporte rompió muchos paradigmas en la manera de ver deporte. Además, el impulso del streaming se da en un contexto de diversificación de la oferta de contenidos, de donde surgen nuevas audiencias y propuestas”, dice el Directivo de DSPORTS. Y pone como ejemplo, los E-Sports y la cobertura de la Kings League, que forman parte de la oferta de DIRECTV y se complementa con una completa agenda deportiva, contenidos propios y licenciados. Mientras que para Wade, “algunos se vinculan al deporte para ganar usuarios que consuman otros contenidos no deportivos, otros pretenden ser exclusivos de deportes”. El ejecutivo de TyC Sport piensa que “todos pujamos por los derechos deportivos, lo que implica un enorme esfuerzo para las empresas. Creo que esto deja algo muy claro: el deporte sigue siendo, si no el más importante, uno de los principales drivers que buscan las audiencias a la hora de contratar un servicio de TV paga o streaming. Y en una cultura como la nuestra que está atravesada por la pasión, el deporte en vivo es un contenido diferencial que se prefiere disfrutar en la TV lineal, incluso en un contexto de multiplicidad de pantallas. Quizás la imagen tradicional de la familia en torneo al televisor haya cambiado, pero en el corazón de la pasión que genera el evento en vivo sigue siendo un componente central”.
De Pinto opina que es diferente a lo que ocurre con las películas o series, donde el streaming compite con el formato de televisión lineal tradicional, y es lo ve como un complemento: “en el ámbito deportivo esta dinámica es diferente, ya que el streaming complementa, no sustituye los contenidos deportivos en general atraen grandes audiencias y generan fidelización, es por ello que las principales plataformas OTT están apostando a sumarlos a sus bibliotecas, sobre todo en un momento en que el aumento de la oferta de servicios de streaming se enfrenta a la amenaza de la fatiga por suscripción y el aumento del churn rate”.
Desde otro punto de vista, Rohde dice que las plataformas de streaming aún están en desarrollo y la inversión en su infraestructura es fundamental para garantizar una transmisión en tiempo real de eventos deportivos. “La capacidad de transmitir en vivo es crucial para satisfacer las demandas de los aficionados al deporte, que valoran la emoción y la autenticidad de presenciar los eventos en tiempo real. Por ejemplo, Fox Sports 3 es la señal más ligada al mundo del streaming y es la que combina el aire de la pantalla, con el vivo de Twitch y YouTube en simultáneo. Este cruce no solo se da con programación diaria, sino que también apoyando a los eventos más importantes del calendario deportivo de las otras dos señales de Fox Sports, a través de watch parties”.
El deporte en vivo es, sin duda, el alma de estas señales. La pasión es lo que marca la diferencia en los deportes en vivo, y la tecnología, como gran aliada, hace posible traspasar cualquier tipo de pantalla. ¿Seguirán siendo un éxito estás transmisiones?
Casos de éxito para atraer y retener audiencias
DIRECTV: DSPORTS FIGHT y DSPORTS MOTOR son dos señales lanzadas por DIRECTV en 2022 y 2023. Los eventos masivos como el Mundial de Fútbol masculino y femenino, la Copa América, los giros internacionales en el ciclismo y las veladas de combates de PFL y Bellator en DSPORTS Fight, entre otros, son casos de éxito por su poder de generar nuevas audiencias y generar un elevado ratio de retención. En DSPORTS Motor se destaca la Fórmula E, la NASCAR (incluidas sus tres categorías: CUP Series, XFINITY Series y TRUCK Series), la IMSA (International Motor Sport Association), el DTM (Deutsche Tourenwagen Masters), el WRC europeo (Rally de Europa Central), el Rallycross, el MXGP (FIM Motocross) y el WEC (World Endurance Championship), que recientemente tuvo Las 24 horas de Le Mans 2023 en exclusiva para toda la región con una cobertura sin precedentes para la región.
Fox: El último caso de éxito del grupo es Gol Mundial, una OTT lanzada para Qatar 2022. A través de esta plataforma, más de 2 millones de personas siguieron los 92 partidos del mundial. Mediapro ha vendido el 100% de los formatos publicitarios que tenía a su disposición. En total se han comercializado 7 paquetes de espacios y 44 marcas han desarrollado su actividad publicitaria relacionada con la Copa del Mundo en Gol Mundial.
Lo que viene: DSPORTS y DGO transmitirán todos los partidos de la CONMEBOL Sudamericana y Libertadores y ofrecerán cobertura de la Copa América USA 2024.
Además, la emisión de las principales ligas y copa de Europa se complementan con nuestra oferta de básquet, tenis, golf, los próximos Juegos Olímpicos de París 2024 y una señal íntegramente dedicada a deportes motor y de combate.
Por Anabel Acevedo
