Conversamos con el Executive Creative Director y la Head of Art del estudio que vive dentro de Cervecería y Maltería Quilmes sobre los trabajos más destacados del año y lo que tiene la agencia por delante, así como la necesidad de potenciar con creatividad todos los aspectos del negocio en un momento que se presenta tan activo como desafiante.
¿Cuáles fueron los trabajos más destacados de este año?
Ventura: En primer lugar, siento que Patagonia Nuestra es definitivamente uno de los trabajos más destacados del año. Hicimos todo el proceso de desarrollar una nueva variedad que tenga un sabor fuerte y persistente, y a la vez agradable para poder anclar al mensaje “fuerte como nuestra memoria”. Todo esto lo hicimos junto a ex-combatientes que participaron de las pruebas de elaboración hasta llegar a la cerveza que necesitábamos para homenajearlos. A su vez, las ganancias fueron destinadas a colaborar con centros de veteranos de la guerra de Malvinas de todo el país. Fue un trabajo en conjunto con muchísimas personas involucradas del cliente, agencia, innovación y veteranos, que además les dio la oportunidad a estos últimos de contar sus historias a nuevas generaciones. En segundo lugar, la campaña del mundial de Fútbol Femenino también fue gratificante y destacada.
Brulc: Coincido. Patagonia Nuestra, lanzada en abril, fue una campaña que nació de la proactividad del equipo creativo, donde se creó una cerveza dedicada a una partecita de la Patagonia argentina muy importante, las Islas Malvinas, y que rinde homenaje a todas y todos los combatientes que las defendieron. En julio se lanzó el primer comercial de Quilmes para un mundial de Fútbol Femenino, protagonizado por muchas figuras del fútbol nacional actual como histórico, que no habían tenido antes el espacio que reflejara su grandeza y aporte al fútbol argentino. En este proyecto reversionamos junto a Sole Pastorutti un comercial histórico de la marca, confirmando el compromiso con la visibilización de las deportistas. Partimos de una canción que fue usada por la marca hace más de 20 años para el fútbol masculino, actualizándola a estos tiempos para lograr decir que 2023 también es año de mundial, algo que hizo un eco enorme en jugadoras y jugadores de selección entre muchos otros.
¿Cuáles fueron los mayores desafíos en este camino?
Ventura: El desafío en general es el tiempo. Por eso tratamos de encarar estas fechas con anterioridad para poder, justamente, evitar barreras o sorpresas que puedan perjudicar el trabajo final. A veces se logra y es un placer, y en otros momentos el placer lo encontrás solamente cuando la o las piezas fueron publicadas. En el caso de Patagonia hubo que desarrollar una nueva cerveza de determinadas características que pudiera acompañar la campaña, pero que también tenga la calidad que acostumbra la marca y sea agradable para el consumo de la gente. Además, nos reunimos con cantidad de veteranos y veteranas para poder implementar una plataforma que les permita contar sus historias y, de esa manera, acercar nuevas generaciones a este momento de la historia de nuestro país.
¿Cómo logran piezas sobre fútbol que sigan llamando la atención del público?
Ventura: Creo que la búsqueda de información y de inspiración sigue siendo el diferencial de cualquier campaña. Cuando se trabaja en conjunto y de forma constante en esta primera etapa ya se empieza a sentir cuál es el camino que toca las fibras necesarias, si nos emociona a todos los que estamos involucrados en el proceso. Si bien es lógico que cuando se publique haya muchas más personas que se sientan tocadas.
Brulc: El fútbol es una de las pocas cosas que pueden unir a una infinidad de personas tan diferentes. Genera sentimientos muy fuertes, que hace que cualquier cosa que nos pase en la vida diaria lo llevemos o relacionemos con el fútbol. Creo que ahí es donde está el secreto, contar historias que hagan que las personas se sientan parte del relato, porque en definitiva ven cosas que les pasan a ellos.
¿En qué proyectos están trabajando actualmente?
Ventura: Se vienen lindos proyectos importantes, algunos atados a fechas importantes y otros que fuimos trabajando junto con las marcas para crear nosotros el momento. Siempre hay algo por hacer y eso es lo lindo de un ambiente como este.
Brulc: Para este año se vienen muchos lanzamientos y cosas divertidas. Se está acercando el verano que es la temporada estrella de la cerveza.
¿Cómo ven el momento de la industria publicitaria y la creatividad?
Ventura: No estoy al tanto de cómo se encuentra la industria, pero en creatividad siento que hay muchas agencias argentinas que se encuentran en su mejor momento o camino a su mejor momento. Lo vimos en los últimos festivales y es lindo ver trabajos que hacen que la creatividad argentina brille, y, sobre todo, que haya gente joven que quiera pertenecer y trabajar en este rubro nuevamente, pretendiendo hacer las cosas que las agencias muestran. Casi todos los que trabajamos en esto elegimos esta profesión por trabajos y publicidades que nos marcaron en nuestra juventud.
Brulc: A nivel comunicación, se están repensando muchos relatos construidos para lograr representaciones más reales y genuinas. Se está dando lugar a conversaciones y puntos de vista tan necesarios para el paradigma vigente.
¿Cuál es el rol de los comunicadores en el contexto que vive el país?
Ventura: Hay algo que escuché una vez de un referente de la industria argentina, y es que en este rubro nuestro principal rol es activar el deseo y generar ventas, eso mueve la economía y, además, al mismo tiempo, si el trabajo está bien hecho genera satisfacción en los clientes. Si se hace con responsabilidad esas ventas generan empleo y oportunidades en un país que lo necesita y mucho.
Brulc: Desde nuestro lugar, aportar a comunicaciones más conscientes y reales. No fingir demencia. Hablar de las cosas que realmente les importan a las personas y ayudar a encontrar puentes que les hagan un poquito más fácil o linda la vida.
¿Qué esperan los clientes por parte de las marcas?
Ventura: Supongo que la duda es qué esperan los clientes de nosotros. Debería preguntarles a ellos, pero igualmente siento que la respuesta es que los entendamos bien y busquemos resultados en conjunto. No desentendernos de los problemas que puede tener una compañía o marketing y agregar creatividad a la solución.
Brulc: Creer en las mismas cosas. No sentir una distancia, sino ver reflejada su autoimagen y que elegir un producto los ayude a reafirmar su identidad, porque comparten los mismos valores.
