Hemos hablado muchas veces sobre el trabajo creativo, los influencers y cómo se está generando cada vez más contenido en todo el mundo. En ese contexto, durante los últimos años, no sólo tenemos cada vez más creadores de contenidos en las distintas plataformas, sino que cada vez hay más producciones audiovisuales en las plataformas de streaming. Eso, indefectiblemente, trae la paradoja de la elección: una angustia generada por la sobreoferta que nos hace difícil entender y saber qué queremos ver.
A ese contexto se le suma la llegada de la Inteligencia Artificial como paradigma indiscutible en la creación de contenidos y, en el caso de las producciones de Hollywood, una amenaza que rápidamente llegó a lo concreto: durante los últimos meses se desarrolló un paro de actores y escritores en Estados Unidos que luchaban no solo en pos de mejores salarios, sino contra la idea de las empresas productoras de empezar a reemplazar a actores por IA. ¿Cómo lo pensaban hacer? Tomando voces e imágenes una sóla vez y pagando sólo esa jornada para después poder amplificar, reutilizar y monetizar cuantas veces quisieran.
Después de un fallo que declaró que las IA no pueden cobrar derecho de autor y de algunas negociaciones, el paro llegó a su fin hace unos días, pero promete ser el primero de los muchos conflictos generados por la IA.
¿Qué tiene que ver esto con Cultura de la Influencia? Ya sabemos que hay sobreproducción de contenidos, pero también le podemos sumar, en el caso de las plataformas, una superpoblación de apps. ¿No les pasa que les recomiendan una serie y encima tienen que abrir cuatro apps para saber dónde verlas? ¿Y no les pasa que tenían plataformas de streaming porque eran más baratas que el cable y ahora hay que pagar 5? Bueno, parece que el negocio de tener cada vez más suscripciones llegó a su fin y no están creciendo. Por lo tanto, en un mundo donde las cotizaciones de la bolsa de las aplicaciones están permanentemente enfocadas en la cantidad de usuarios como métrica única, los precios de las acciones empezaron a caer.
¿Pero las causas de esto es solo que no tienen más usuarios? Scott Galloway cree que no y opino como él. Dice Galloway: “El adversario no es un ejecutivo de Hollywood con un suéter de cachemira; es un chico de 17 años en un sótano que se desplaza por TikTok. El auge de las redes sociales está directamente relacionado con el declive de los medios tradicionales. TikTok ahora cuenta con 95 minutos de atención de los usuarios por día, lo que equivale a cuatro episodios y medio de The Office. Más de 200 mil millones de Facebook e Instagram Reels se reproducen todos los días, un aumento del 50% en menos de un año. YouTube, una aplicación subsidiaria propiedad de Google, ahora obtiene tantos ingresos como Netflix”.
Economía de la atención, hiper fragmentación, personalización, ¿les suena? Pero sigue Scott: “Cuando se les preguntó si preferirían TikTok frente a todos los medios de transmisión, dos tercios de las personas menores de 25 años eligieron TikTok. Hay entre 300 y 400 millones de creadores en TikTok: su compensación es de aproximadamente 40 dólares por cada millón de visitas. Ninguno ha amenazado nunca con una huelga. ¿El resultado? La valoración de la compañía es aproximadamente igual a la de Disney y Netflix combinados”.
Es decir, el entretenimiento está pasando a las plataformas del Recommendation Media que vieron antes que Hollywood la necesidad de editorializar el contenido y, encima, lo hacen con ¡mano de obra gratuita! Bueno, casi gratuita, pero se entiende. Esto parece ser la profecía autocumplida del economista y sociólogo Jeremy Rifkin quien, en 2014, escribió el libro “La sociedad del coste marginal cero” donde planteaba que gracias a Internet, el Internet de las cosas y la economía colaborativa, las empresas tendían a desaparecer y el mundo se estaba transformando cada vez más en un puñado de personas autónomas (hola, monotributista) que trabajaban por sí mismas. En Argentina, ese número hoy es de 2.9 millones de personas y en Estados Unidos es de más de 60 millones.
Los medios tradicionales responden a esta baja en suscripciones y en revenue quizás de la peor manera, por un lado contenido bastante similar, de baja producción y que apunta al mismo público y, por otro, copiando las peores prácticas del mundo inicial apenas empezó: ¡publicidad, publicidad y publicidad por todos lados! Hay programas de TV que arrancan y sus primeros 15 minutos, sí, 15, son enteramente PNTs, ¿quién va a tener ganas de quedarse?
Por otro lado, como decíamos antes, los creadores de contenidos de TikTok, Instagram y Youtube se fueron sofisticando y hacen contenidos cada vez más similares a los que podemos encontrar en la TV tradicional. Por ejemplo, si te gustan los juegos podés ver Ahora Caigo, con Barassi, en TV o podés ver los contenidos de Lucas Dalto en IG. Si te gustan los chismes podes ver LAM (no necesita link) o podés ver MDA Noticias en Youtube.
Por supuesto que no es todo color de rosas en el mundo de los creadores. La propia llegada del Recommendation Media y las modas tan pasajeras les pegan directamente, pero está claro que están siendo los grandes ganadores de los últimos años. Por suerte, hay plataformas, como Patreon, que están generando herramientas para que puedan seguir monetizando directamente de sus audiencias y generando cada vez más ingresos.
¿Y entonces? Llegó una nueva era de más fragmentación y lucha de la atención, lo “más visto” es cada vez visto por menos gente y el desafío para llegar a las audiencias es cada vez mayor. Pero queremos dejar un mensaje para nuestros amigos influencers y creadores: The world is ours.
