PUBLICADO EL 18/07/2016

CONARP 15.º aniversario

Agencias y anunciantes por una publicidad responsable

Actualidad

Portada de CONARP 15.º aniversario

Por Fernando Hofmann, Presidente del CONARP

 

En 2001 la Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes crearon el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) bajo un gran objetivo: promover la publicidad responsable a través de la autorregulación de la industria.

Durante estos 15 años, muchos fueron los logros alcanzados, mientras que el contexto actual nos plantea nuevos desafíos. La industria publicitaria alcanzó un alto grado de madurez y responsabilidad. Agencias y anunciantes, en general, desarrollaron campañas con impacto y, al mismo tiempo, responsables. Muestra de ello es la cantidad de avisos tratados (sea por solicitud de empresas, entidades, consumidores, o por autoconvocatoria): entre 2001 y 2015 se analizaron 516 piezas publicitarias, un número muy bajo teniendo en cuenta la cantidad de estrenos.

Además, para los casos observados, se registra un acatamiento a las resoluciones del CONARP mayor al 95%, lo que indica un reconocimiento del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, que promovemos desde el organismo. El Código es una guía útil para hacer la publicidad más eficiente, fomentando la creatividad y evitando potenciales conflictos. El documento reúne los principios éticos propios de la actividad, estándares que definen a la publicidad responsable en todo el mundo: legalidad, veracidad, lealtad comercial y sensibilidad social.  

El CONARP fue, además, uno de los fundadores de la CONARED, la Red de Organismos de Autorregulación Publicitaria de América Latina, que nació en 2007 con el fin de intercambiar experiencias en la región y promover la publicidad responsable.

Trabajamos activamente para difundir la importancia de que el sector adopte una conducta responsable mediante la autorregulación, por convicción ética, pero también por conveniencia comercial. El empleo de la comunicación responsable trae múltiples beneficios: permite controlar impactos no deseados (siempre evitables) de los mensajes en el público; generar confianza; reputación corporativa y posicionamiento de marca con criterios de sustentabilidad y RSE, proyectando una imagen positiva de las marcas en la sociedad.

Si bien la autorregulación ha demostrado durante estos 15 años funcionar en forma efectiva, rápida, imparcial y voluntaria, el escenario actual nos plantea algunos desafíos. Hoy, como nunca, se interpela a las empresas ser coherentes entre lo que hacen y lo que dicen. El consumidor les exige ser responsables y estar alineados a la sustentabilidad, al respeto hacia el otro. Debemos ser responsables en las comunicaciones para cuidar la confianza del consumidor, lo que es, al fin y al cabo, la clave del éxito de cualquier publicidad.

Además, el desafío es gestionar la publicidad de manera integral, teniendo en cuenta las redes sociales y las posibilidades que abren las nuevas tecnologías de viralizar las quejas de los consumidores que pueden sentirse ofendidos ante publicidades puestas en cuestión.

Es importante que la publicidad supere el “vale todo” en la comunicación con tal de llegar al consumidor y pueda incorporar la ética en sus mensajes. Hoy, los consumidores empiezan a elegir un servicio o producto en función de su proceder, de cómo están elaborados, de lo que comunican o cómo impactan en el entorno. La publicidad, entonces, debe empezar a tomar estos nuevos insights para trasladarlos a sus campañas.

Otro reto es consolidar el sistema de resolución de conflictos en el ámbito de la comunicación comercial como algo necesario, y que cada uno de los integrantes de la industria comprenda que un solo aviso que falte a la ética, puede dañar el prestigio y la credibilidad de toda la industria.

Si bien es difícil calcular, como sociedad, cuánto nos falta para alcanzar la madurez en términos de conductas socialmente responsables, desde la Publicidad vamos a seguir trabajando fuertemente por una comunicación ligada a los conceptos de transparencia, respeto y ética del cuidado. También por el sistema de autorregulación publicitaria, ya que estamos convencidos de que mejora la calidad de la comunicación y es la mejor defensa de la libertad de expresión comercial.

 

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