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¿Cómo está el mercado actualmente y cómo está la marca posicionada en ese contexto? Piero enfrenta un año de muchos desafíos. Primero, el desafío de ser una marca dentro de una industria que, en el consumo, está un poco golpeada. Venimos de un consumo del descanso y de la colchonería que a nivel industria no está yendo como se esperaba. Pero dentro de eso, lo que notamos es que Piero, más allá de una crisis o de lo que pueda pasar a nivel económico, siempre está en el corazón de los argentinos. Es una marca muy reconocida dentro del descanso. Y dentro de la industria, también sale a ganar territorio porque los canales que tenemos son múltiples y, dentro de ellos, tratamos siempre de llegar al consumidor final de una manera distinta, con una variedad de precios diferente y una portabilidad. Nosotros no solo trabajamos con el cliente final, sino que también tenemos clientes que son nuestros minoristas. Así que Piero se encuentra muy bien posicionada.¿Cómo fue el trabajo de reposicionamiento? Empezamos el trabajo de reposicionamiento hace cuatro años con esta estrategia de la evolución del descanso. Lo que tenía que hacer Piero era salir a buscar nuevas audiencias, nuevos consumidores. Piero había quedado con una comunicación o una presencia más acotada, más en el mercado B2B y, post pandemia, tuvo que replantear su estrategia de comunicación y marketing para ir a buscar un mercado más B2C. Dentro de ese mercado, entendimos que el consumidor y las audiencias que hoy había no eran las mismas con las que Piero venía trabajando. Ahí vemos cómo la marca tiene que transformarse en una marca digital, una marca que tiene un e-commerce propio, que también tiene audiencias que ir a buscar, con discursos sociales diferentes en distintos tipos de plataformas. Ese fue un gran desafío que me tocó trabajar desde cero cuando entré a la compañía. Tuvimos que desarrollarlo y los resultados, desde que nos planteamos ese desafío hasta hoy, siempre fueron en crecimiento, superando obstáculos, crisis y entendiendo dónde debíamos estar. Piero logra la diferenciación y un crecimiento sostenido. De hecho, el año pasado, la marca cae menos que lo que cae la industria, crece en unidades de venta, crece en posicionamiento y eso nos da una alegría muy grande a nivel general.En relación a la última campaña ¿cómo se construyó esa narrativa para conectar con estos nuevos consumidores, desde lo racional y desde lo emocional? Al abrazar la evolución del descanso, sabíamos que Piero tenía que salir a contar esta evolución desde miles de maneras y, sobre todo, respetando su ADN. Piero es una marca que desde el principio aborda el descanso a dos consumidores y a dos targets que nosotros le llamamos el Active y el Exigent. Piero trabaja mucho en su discurso social. Somos una marca que trabaja con materiales de diseño, innovación y ciencia para que el consumidor recupere y pueda dar su mejor versión. Ese es nuestro faro. En base a eso, veníamos trabajando muy fuertemente en el porfolio, reposicionando producto, investigando, entendiendo nuevas tecnologías. Trabajamos con espumas de diferentes estilos; como la espuma High-Flex, que es la mejor espuma en Argentina. Dentro de eso, lo que entendíamos es: en Argentina, según los últimos estudios, más del 60-70% de los argentinos resigna el descanso, no le da la importancia que tiene, ya sea por tema de salud o de rendimiento. Últimamente, hay muchos factores que amenazan este descanso. El principal es el estrés, la ansiedad, las pantallas. Mucha gente se queda pegada a la pantalla y eso lo que hace dentro del organismo de la persona es alejarla de la introducción al ciclo del sueño.

Oscar Castillo Bravo, Gerente de Marketing de Colchones Piero, comparte detalles sobre el desarrollo del primer colchón “smart”, la campaña “Descanso Inteligente”, y la manera en que la compañía articula innovación, ciencia y experiencia de compra.

Con “Descanso Inteligente”, Piero combina marketing, ciencia y tecnología

Bitali

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