Pensar y ejecutar buenas ideas sobre creatividad y tecnología es cosa de los que experimentan y no de los que la ven desde afuera. Hace unos años hice un curso online sobre Marketing de Experiencias. En él, aparte de contar experiencias sobre pensar ideas para activaciones o experiencias de marca, se daban algunos tips para encarar un proceso de ideación cuando llega un brief de estas características. Sin embargo, el más importante que aprendí ?y que, creo, es la principal barrera de las personas creativas que quieren pensar ideas innovadoras?, es el de agregar a nuestra búsqueda de insights una capa más, lo que Nicolás Pimentel llama “Insights 3D”.
Pero primero vamos a repasar qué es un insight: sería ese “aha moment” en donde se nos revela algo que no es obvio a simple vista. Puede ser una verdad subyacente o un entendimiento más profundo sobre cómo piensan, sienten o actúan los consumidores y nos da el pie para luego empezar a pensar mejores ideas.
Durante muchos años, trabajé pensando ideas para medios tradicionales y, a la hora de pensar las ejecuciones, esos medios para los que pensaba eran justamente los que más consumía. Por lo tanto, cuanto más los conocía, más cerca me sentía de pensar ideas o ejecuciones, luego de encontrar esos insights. Pero conforme empecé a meterme en la arena digital, todo cambió. Apareció por primera vez la complejidad de que si tenía que pensar para un nuevo medio o plataforma, además tenía que entender y probar esos nuevos espacios para poder encontrar mejores ejecuciones nativas. My Space, Fotolog, MSN, Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Snapchat, Whatsapp, TikTok, entre otros, fueron y son ejercicios de experimentación primero y luego de campo de juego para trabajar. Lindo, pero qué lío cuando ya estás cómodamente posicionado en los 40´s.
En mi caso, la cosa se puso más complicada cuando me metí a trabajar con las realidades extendidas (virtual, aumentada, y ahora mixta), y cuando empezaron a aparecer plataformas de protometaversos, como Decentraland, Roblox, Minecraft o Fortnite. Ya sea porque te obliga a usar dispositivos que todo el tiempo van evolucionando (ni hablar si tenés que mandarlos a comprar afuera) o porque hay que experienciar plataformas que no son parte del día a día, esa búsqueda de los Insights 3D se hace más trabajosa y forzada.
Aparte de esas tecnologías y plataformas que nombré, sumemos al gaming, la IA generativa con sus múltiples herramientas, la blockchain, internet of things o, yendo a lo más básico pero no menos complicado, el desarrollo de páginas web o mobile.
Los Insights 3D no son ni más ni menos que esas observaciones potenciadas, luego de entender las tecnologías o audiencias nativas para las cuales estamos trabajando. Es como un insight pero recargado que nos permite llegar a ideas más relevantes y adecuadas, en cuanto a acceso para el público al que estamos apuntando.
Estos son los tres puntos claves de aplicación para obtenerlos:
- Vivir la tecnología en primera persona.
- Obligarnos a no perder la correlatividad tecnológica (esto sería no saltear, probar o ser user de algo nuevo. Por ejemplo: si ya te salteaste TikTok, va a ser muy difícil que puedas adoptar al próximo TikTok).
- Estudiar cada tecnología y disrupción nueva que pueda involucrar a nuestra industria.
Una falencia a trabajar en la relación entre anunciantes y agencias a la hora de innovar es el gap que hay entre comunicadores y tecnólogos. Hay muy pocas personas que vivan realmente la tecnología para la cual están pensando acciones de marketing. Puede ser por falta de tiempo, de curiosidad o simplemente algo generacional.
Por ende, pensar acciones innovadoras se hace difícil entre personas que no prueban lo nuevo y personas que las pueden pensar pero no tienen el ejercicio creativo para hackear eso nuevo y transformarlo en una idea que resulte memorable para las audiencias.
Lo mejor es seguir estos pasos o buscar en tus equipos a personas que actúen como interfaz. Estos profesionales desempeñan un papel crucial al tender puentes entre estos dos mundos y poseen la curiosidad, la paciencia y la mente creativa necesarias para enriquecer a los equipos con un flujo constante de ideas innovadoras. Un momento eureka en tres dimensiones tiene que llevar sí o sí a grandes resultados.
