Hablamos con Olga Lucía Villegas, CEO de Publicis Groupe Colombia, acerca de la actualidad del grupo en el país y en la región, y los temas que atraviesan a la industria y a la comunicación a nivel regional y local
¿Cómo ves la actualidad del grupo hoy en Colombia?
Bien. A pesar de la incertidumbre que está viviendo Colombia como país, arrancamos un año muy positivo, con muy buenas perspectivas. Hoy somos el grupo más grande de Colombia y tenemos muchos negocios regionales. Manejamos desde aquí muchos negocios digitales, de implementación. Tenemos un hub global muy grande de producción, y todo eso nos hace poder manejarnos financieramente y tener el crecimiento esperado para Colombia.
¿Cómo definirías la filosofía de trabajo de la agencia y cómo se transmite a las diferentes unidades?
Uno de los factores diferenciales del grupo Publicis a nivel mundial es su forma de trabajo, que parte de la visión y la filosofía The Power of One. Y es como nosotros integramos todas las disciplinas y todas las operaciones de acuerdo a las necesidades de los clientes. Entonces tenemos estructuras para los clientes en donde manejamos el end to end de creatividad, medios, implementación, digital, producción. No es como integrar agencias para que trabajen juntas, sino estructuras hechas a la medida de los clientes. Eso realmente hace una diferencia, con líderes por negocio en el end to end de los clientes, que no tienen que tener comunicación con una cantidad de personas a lo largo del proceso sino que se comunican con una única persona, y debajo de esa persona hay toda una estructura de gente especializada para responder cualquier necesidad de cada cliente.
¿Cómo ha sido esta evolución hacia una estructura integrada y con tantos servicios?
Nos pone en una capacidad y en una diferencia bastante grande en el mercado. Fuimos los primeros en organizarnos de esta manera. Desde hace muchos años con clientes locales como por ejemplo Davivienda, el grupo financiero, teníamos un modelo así y con unos resultados increíbles a nivel de crecimiento, de relacionamiento con el cliente y desarrollo de nuevas disciplinas y de productos realmente de avanzada. Los resultados han sido impresionantes. Como todos los procesos no ha sido fácil, todavía tenemos muchos retos, pero lo primordial es que ya todos tenemos interiorizado cómo se vive un proceso de estos dentro del grupo, y ya está probado que funciona, entonces es mucho más fácil movilizar a la gente culturalmente para que esto pase. Y a nivel regional también estamos impulsando de una manera muy fuerte esta forma de trabajo. Debajo de todos estos clientes y marcas, tenemos muchas disciplinas y capabilities del grupo desarrolladas para poder dar servicio a las cuentas. Eso ha marcado una diferencia enorme en el mercado.
¿Cuál es el rol la tecnología en este proceso y cómo se integra a las estrategias?
Hoy en día hace la tecnología hace toda la diferencia. Todos los procesos estratégicos arrancan con data y tecnología y lo que hacemos es unir estas dos verticales en todo. Hay un área que es transversal al grupo, data y tecnología, y tenemos expertos en cada una de esas áreas para dar soporte a los clientes. Pensar en hacer cualquier tipo de estrategia, o cualquier tipo de activación de marca sin tener en la mitad data y tecnología, ya no se puede.
¿Cómo es el equilibrio entre la tecnología y la creatividad?
Eso es lo que es realmente maravilloso. Yo siento que la tecnología, y ahora con todos los temas de inteligencia artificial, lo que hace es dar un boost a la creatividad. Cómo a partir de datos podemos encontrar y convertir eso en insights para desarrollar grandes ideas. La tecnología acelera todo este proceso, entonces para mí es la receta perfecta entre la capacidad de la mente y el talento humano, unido a la tecnología. Es el mejor momento para todos, a mí me encanta, soy muy promotora de la tecnología, la inteligencia artificial, me parece que al contrario de mucha gente que dice que nos va a quitar el trabajo, es al revés, viene para potenciar todo el talento humano que tenemos.
¿Cómo ves el panorama de la industria en general?
En Colombia el principal desafío es la situación económica que estamos viviendo. Estamos pasando por un momento difícil, la gente tiene una gran incertidumbre, y los clientes se han visto muy afectados por esta crisis económica. Si vemos el sector de vivienda está muy afectado y es uno de los sectores que mueve a la economía. Todos los clientes a nivel local están viendo un freno muy grande y sobre todo la incertidumbre. Estamos en una situación política complicada y todo eso hace que las inversiones se frenen y provoca una desaceleración de la economía en general. En Publicis tenemos clientes muy grandes en Colombia, que trabajamos hombro a hombro con ellos, y con nuestros negocios de Latinoamérica y con el hub global de producción nos da mucha tranquilidad porque al final del día son negocios globales y regionales que se salen del perímetro local, lo cual nos ayuda bastante.
¿Qué trabajos destacas de estos últimos tiempos?
El año pasado hicimos la campaña “Renol” para Renault, en conmemoración del aniversario, y lo que me pareció muy bueno fue que pudimos bajar ese concepto, porque todas las campañas vienen de París, y lo localizamos en Colombia, pensando y encontrando todos esos insights locales de marca de Renault. Son el tipo de campañas que resaltamos porque la gente las vio, las vivió y se sintió identificada.
Con Alpina con también hicimos campañas importantes, y con McDonald’s hemos hecho varias campañas y acciones in-gaming. La plataforma que se hizo en Roblox para McDonald’s fue una plataforma espectacular de gaming, lo resalto porque a nivel digital con McDonald’s estamos haciendo cosas muy interesantes. Es un cliente que se está arriesgando a hacer cosas diferentes.
¿Cómo trabajan estas nuevas maneras de llegar a los consumidores?
Siento que hoy en día la comunicación es mucho más segmentada. Ya no hablamos a grandes masas, sino que el gran challenge que tenemos es cómo a través de la data puede llegarse a segmentar las audiencias, y llegar a audiencias que les interese realmente nuestro mensaje. Ahí es donde está la clave del éxito, son mensajes que muchas marcas independientemente de que sean muy masivas y hagan mensajes masivos, tienen el reto de cómo desarrollar esas audiencias de interés y poder segmentar los mensajes. La gente ya no quiere ver mensajes masivos cuando entra a sus redes sociales. Quiere ver mensajes que le interesan, y a través de la tecnología ya sabemos a quién le interesa qué cosa, qué tipo de contenido es el que quiere ver. Ese es el gran challenge, la segmentación.
¿Y con las cuestiones de diversidad y género?
El grupo ha desarrollado muchas metodologías y a nivel global desarrolló una plataforma para todos los empleados. Dentro de estas plataformas existen cursos para implementar estrategias de diversidad. Yo no soy muy amiga de las cuotas sino más bien de que las cosas se den de manera natural, y eso es lo que hemos logrado en Colombia. A nivel de comunicación es lo mismo, son mensajes muy segmentados, todas las audiencias son distintas y en esa multitud de audiencias que encontramos para las marcas hay de todo. Esa es la riqueza que tiene hoy encontrar a las audiencias y la comunicación. Se está haciendo con una metodología muy juiciosa, hay un método para poder llegar a todas esas audiencias.
¿Cuáles son los próximos desafíos?
Tenemos un reto muy grande en Colombia este año, y es cómo consolidar el hub global de producción que nos entregaron. No es como el que teníamos antes en la cabeza que eran las grandes productoras sino es más un hub donde podemos hacer producción a escala, de materiales, y todo tiene que ver con data, con herramientas tecnológicas, para poder desarrollar contenidos. Por poner un ejemplo, de una campaña se pueden hacer cuatro mil piezas, y eso es lo que estamos implementando en Colombia de la mano de PXP (uno de los dos hubs globales de producción de Publicis Groupe). El objetivo es cómo desarrollar bien este negocio y cómo bajar esa tecnología que tenemos, que el grupo nos está poniendo a disposición de Colombia, para poderle sacar jugo para todos los clientes, tanto globales y regionales como locales. Tenemos una responsabilidad global, entonces son palabras mayores, es un gran objetivo.
Y a nivel industria nos estamos volviendo todos los días mucho más especializados. Toda la tecnología que está alrededor ya está dispuesta para que podamos trabajar. Eso ha hecho que haya mucha especialización y que haya verticales de negocio donde ya no es más la gente hablando de todo sino teniendo especialistas hablando con conocimiento de cada cosa. Si vamos a hablar de performance entonces están todos los equipos especializados en performance con todas las herramientas. Si vamos a hablar de commerce hay un equipo enorme de gente capacitada con expertise entendiendo cómo funciona commerce, y así con cada uno de los verticales. Es un negocio que viene especializándose mucho y hacia allí vamos, a volvernos mucho más consultores de los clientes.
