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PUBLICADO EL 13/09/2022

Cómo trabajan las marcas la identidad de género

La Cámara Argentina de Anunciantes ofreció un webinar donde abordó cómo trabajan las marcas la identidad de género, con una presentación a cargo de Martín Tanzariello y Antonella Abatemarco de Ipsos.

Jornadas

Portada de Cómo trabajan las marcas la identidad de género

Mediante la exposición de un análisis que forma parte de un estudio de abordaje cuali-cuantitativo, realizado por la compañía de investigación de mercado, los especialistas buscaron aportar a la formación y entendimiento de una de las transformaciones más interesantes que atraviesa la comunicación del sector privado, pero que sigue siendo un terreno confuso e incómodo para gran parte del mismo, si bien las marcas y las empresas se muestran interesadas en promover la diversidad y la inclusión de género en sus propuestas y acciones.

En este sentido Tanzariello contó que, aunque estamos viviendo un momento de cambio y de promulgación de leyes inclusivas, “solo el 30% de los argentinos declara estar informado sobre la comunidad LGBT” y el 59% apoya compañías y marcas que promuevan la igualdad para personas LGBT; mientras que 1 de cada 3 personas en el mundo, encuestadas por Ipsos Global, se ha pronunciado en contra de personas con prejuicios LBGT.

Para comenzar a abordar el tema, diferenciaron entre tres conceptos básicos: sexo biológico (características biológicas que definen lo que es ser hombre o mujer), identidad de género (forma en la que cada persona vive, siente y lo expresa, se determina dese la autopercepción) e identidad sexual (atracción por otras personas). De este modo, advirtieron que “el sexo biológico no refiere a la identidad de género y la identidad de género no refiere a la orientación sexual”.

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Entonces, abrieron el debate: ¿Por qué hoy es importante para las marcas conocer sobre estos temas? Por un lado, manifestó Tanzariello, “porque estamos viviendo un momento de cambio”. Por otro, porque los matices y límites entre las categorías femenino/masculino y hombre/mujer están en plena transformación. También porque hay diferentes formas de autopercibirse y definir nuestra identidad. En cuarto lugar, porque surgen nuevos conceptos a considerar por las marcas, como queerbating y pinkwashing.

Entonces, ¿cómo trabajar la diversidad y la inclusión de manera auténtica y respetuosa? Abatemarco enumeró, mediante ejemplos concretos, cuatro estadíos sobre la evolución de estas representaciones en los últimos 20 años y en los que podrían ubicarse las marcas: Estigma (no aceptación), Salida del closet (acento en la aceptación), Orgullo (las marcas levantan esta bandera) y Naturalización (lo representa, sin poner el foco en ella). A continuación, la especialista propuso preguntarse: “Del 1 al 10, ¿cuán consciente está tu marca de estos cambios?”. En este sentido, advirtieron que los consumidores manifiestan percibir a las publicidades como más representativas e inclusivas.


Por último, compartieron un Recetario para una Comunicación Inclusiva, con seis elementos claves para trabajar la diversidad e inclusión de manera auténtica y respetuosa: Conciencia e Involucramiento, que implicarían aprender; Naturalidad, Autenticidad y Neutralidad, que propondrían explorar; e Integridad, para construir.


A modo de cierre, Tanzariello sugirió proponerse objetivos más recortados, pequeños, para ir construyendo cultura y conciencia. “Estamos hablando -sostuvo- de menos del 0% de la población, pero ese número empieza a tener otra relevancia cuando vemos que estos temas conectan con los más jóvenes, con la generación Z. La empatía con esas realidades comienza a tomar más fuerza para los planes de las marcas. Es una expectativa de la sociedad”.


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