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La atención está dispersa, los estímulos se multiplican, se diversifican las acciones y las clasificaciones que explicaban el consumo de la audiencia desaparecen. En un escenario interconectado, en donde la facilidad de acceso a contenidos digitales abre el juego a diferentes jugadores, captar la atención de la audiencia y exponerla al contenido deseado es todo un desafío. “Hace algunos años se entendía que ciertos espacios pertenecían a ciertas audiencias: en Instagram estaban los jóvenes digitales, los diarios eran para audiencias +35, y los adolescentes estaban en Snapchat. Hoy en día ya no es así. La línea entre lo online y lo offline está más desdibujada que nunca, y ciertos eventos, como la digitalización de los medios tradicionales, hacen que todas las audiencias diversifiquen su consumo”, señala Renata Groll Blasi, Directora de Estrategia de Digital Gurues.
Abrumador, complejo o bien desafiante, que exige repensar y conocer a la audiencia. Todo depende de qué lado se mire la situación. La realidad es que no se puede abarcar todo, el presupuesto se licua con la inflación. Pero tampoco es necesario estar en todos lados y, menos aún, con el mismo contenido. Lil Larroque, Sr. BI Director de WILD FI, dice que “el uso de una gama más completa de canales de medios genera efectividad y eficiencia que, a menudo, suman más que la suma de las partes individuales, ya que los diferentes canales se complementan entre sí y se basan en el éxito de una campaña”.
Por eso es tan importante no solamente el conocimiento del ecosistema de medios, sino de la audiencia y el planteo de los objetivos de la marca para poder encarar la campaña logrando efectividad. Federico Alsina, Business Unit Lead de Publicis Group, sostiene que “el contexto cross media nos da la oportunidad de poder alcanzar de una manera más atractiva a las distintas audiencias, complementando los mensajes para captar la atención de los usuarios a través de distintos canales y plataformas, valiéndonos de los códigos particulares de cada uno de ellos”.
Acercarse a la audiencia es posible a partir de las “marcas” que el usuario va dejando en la utilización que hace de cada medio digital. Así, mediante información propia de cada plataforma, o bien la que proveen sistemas especialmente diseñados, las agencias van conformando los grupos de afinidad y pueden delinear el grado de acercamiento a cada marca. “Utilizamos análisis de datos para comprender los comportamientos, preferencias y necesidades de cada segmento, maximizando la eficacia en todos los canales. Priorizamos la coherencia de mensajes a lo largo de los diferentes medios según su entorno”, señala Nicolás Salzamendi, Director General de Cuentas de Quiroga Medios.
Claro que esta interpretación y análisis de datos requiere de una mirada despojada de prejuicios, y de colocar esa información en perspectiva para poder aprovecharlos al máximo. Al respecto, Martín Carniglia, Executive Director de Applied Intelligence de R/GA, afirma que “es fundamental comenzar por ser flexible, adaptable a diversos medios, más que nada porque cada uno contiene sus códigos audiovisuales, y sobre todo a los distintos perfiles de audiencia o momentos de consumo. La proliferación de más canales o tipos de formatos debería representar una oportunidad para que un contenido o concepto de base adopte distintas versiones, tonos, dinámicas de conexión de acuerdo al ´código´ de cada plataforma y sus usuarios”.
Sorteados estos dos primeros pasos, el conocimiento de la audiencia y del ecosistema de medios, sigue pendiente el lograr ser relevantes en un contexto hipercompetitivo y abundante en estímulos para los usuarios. “Actualmente, la gran diversidad de dispositivos y plataformas nos brindan posibilidades de consumo de medios en todo momento y lugar. Y dentro del hogar, la TV, se afianza como ´the best possible screen´, siendo la pantalla principal donde se consumen noticias y entretenimiento. Como la tecnología ofrece nuevas posibilidades de consumo, el encendido crece independientemente del visionado más fragmentado”, dice Ariel Hajmi, CEO de Kantar IBOPE Media Argentina, Chile y Uruguay.
Es ahí donde el contenido se convierte en la parte central y actúa como el encargado de cerrar ese círculo entre la marca, los medios y la audiencia. Miriam Rossi, Directora de Cuentas de PHD Argentina, sostiene que “la clave es lograr que la audiencia perciba el valor de nuestro mensaje y, para ello, como al crear una canción, es importante unificar la interpretación de la obra, armonizar a los músicos e integrar los instrumentos”. Cabe aclarar que esta armonía no significa igualdad, sino que hay lugares para la transgresión y lo innovador, siempre y cuando se adapte y dialogue con la audiencia. Para Brenda Herbel, Directora Creativa de Ostara, “la única forma de ser relevante es ser original, innovador y traer algo nuevo. Las personas hoy están hiperconectadas y en contacto permanente con nuevo contenido: el desafío está en tener contenido fresco, interesante, pero también poder contarlo de una forma distinta. Es el qué contamos, pero también el cómo lo contamos”.
Otro punto a tener en cuenta en la generación de contenido es el que reseña Marcelo Fedele, CEO de Blinker Argentina/Wide Ag, “creo que no debemos olvidar que los contenidos deben ser trabajados de acuerdo a la etapa de conversión, para lograr relevancia. En un inicio, no podemos olvidar una etapa de conocimiento de marca y de reason why”. De esta forma, se agrega no solamente la originalidad y atractivo del contenido, sino el momento en el que se encuentra el cliente o potencial cliente con respecto al producto que se le está mostrando. Esta fórmula pareciera atentar contra la maximización del presupuesto, pero desde la irrupción de la Inteligencia Artificial Generativa, esto no es así. “Varias plataformas nos permiten trabajar con IA en las campañas para la creación de contenidos relevantes para las audiencias y nos permiten optimizar costos”, dice Fedele.
La cuestión pareciera zanjada y lista, pero, como se señaló al comienzo, también se debe atender al consumo multipantallas. Hoy el usuario no solamente utiliza una notebook, o un celular, o una pantalla led. Por el contrario, a lo largo de su día va cambiando, ya sin pensarlo, de un dispositivo a otro. Esto requiere que ese contenido, original, atractivo, pensado y desarrollado para esa audiencia, tenga en cuenta estos cambios. “Nuestro contenido debe ser cross-platform, cross-device, integrándose completamente a cada plataforma para que quede el mensaje como la estrella principal”, afirma Groll Blasi.
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Participan en esta nota
Federico Alsina, Business Unit Lead de Publicis Groupe.
Josefina Calacha, Sr. Media Director de WILD FI.
Martín Carniglia, Executive Director de Applied Intelligence de R/GA.
Lorena Costa, Directora Digital de Quiroga Medios.
Marcelo Fedele, CEO de Blinker Argentina/Wide Ag.
Renata Groll Blasi, Directora de Estrategia de Digital Gurues.
Martín Guirado, Director Global de Medios de Super.
Ariel Hajmi, CEO de Kantar IBOPE Media Argentina, Chile y Uruguay.
Brenda Herbel, Directora Creativa de Ostara.
Lil Larroque, Sr. BI Director de WILD FI.
Miriam Rossi, Directora de Cuentas de PHD Argentina.
Nicolás Salzamendi, Director General de Cuentas de Quiroga Medios.
Hernan Sampó, Executive Content Director de Hogarth.
Por Javier Blanco Toledo
