PUBLICADO EL 16/06/2017

Cómo se hizo el “pitch más grande de los últimos tiempos”

Carlos y Dario fue la agencia detrás de la idea de “Apocalipsis”, el comercial para el Lápiz de Platino 2017, presentado en la gran fiesta de la publicidad y que desde su lanzamiento se ha convertido en el spot más visto en el canal de YouTube de Dossier

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La pieza se basa en una observación muy clara: si uno ve la mayoría de las publicidades que ganan en los más prestigiosos festivales, pareciera que la publicidad en los últimos años sólo se ha volcado a salvar el mundo. O bien, a aparentar que lo salva. La idea arrancó con una noticia “teaser”, en la que algunos CEOs de agencias hablaban de su participación en el “pitch más grande del mundo”. La dirección general creativa estuvo a cargo de Carmelo Maselli y Lucho Sánchez Zinny, y la pieza fue producida por Landia, bajo la dirección de Agustín Carbonere. En esta entrevista, Maselli, Sánchez Zinny y Carbonere, hablan de la creación y la realización del corto.

¿Cómo surgió la idea?

Sánchez Zinny: La idea surgió principalmente de pensar en el producto que teníamos que comunicar y compararlo con el resto de su categoría. Vimos que es casi el único que no premia ideas de bien público. Que ilumina aquellas piezas que están al aire y que venden algo que se come o que se toma. Y nos pareció que tenía que haber algo para decir con eso.

Carbonere: Nos trajeron los chicos de la agencia la idea, era un guión más largo, luego hubo un proceso de selección de las escenas más características y representativas.

¿En qué se diferencia de otras campañas realizadas para el Platino?

Maselli: Hacer un comercial para el lápiz siempre es un desafío. Sabés que la industria lo va a mirar y la torta histórica es muy buena. Quizá la diferencia de este año es que más allá de seguir usando el humor como recurso, esta vez el mensaje es un poco más profundo. Habla de una industria de los premios internacionales que gana cada vez más plata y una industria publicitaria que necesita ser rescatada se alguna manera.

Carbonere: Creo que lo diferente es que salimos del “género Lápiz”. De alguna forma ya se había establecido ese género, y decidimos darle una vuelta más cinematográfica, en donde el humor pase por el absurdo de las situaciones, más que por esa cosa “the office”.

¿Es distinto a pensar una campaña para una marca común?

Sánchez Zinny: Lo diferente en este caso es que le hablás a un nicho muy reducido y que podés dar por entendidas ciertas cosas. Eso juega a favor. Después, como siempre, hay que encontrar una verdad de la marca, un insight y una buena manera de contarlo y eso se parece bastante a lo que hacemos todos los días.

Carbonere: Totalmente diferente. Es absolutamente opuesto a como se hace un approach para una idea de un comercial para otra marca. En principio es para un segmento muy específico de personas, con un lenguaje muy singular. No hay branding, no hay demo, no hay consumo. Y el efecto cómico, es una parodia a la publicidad, una anti-publicidad, de algún modo. Lo que me sorprende es que a pesar de ser tan de nicho, la pieza divierte a un espectador que está afuera de este mundo.

¿Cuál fue el aporte de los creativos que convocaron?

Maselli: El aporte actoral está a la vista.

¿Qué pueden contar del proceso de filmación?

Sánchez Zinny: Muy divertido. Agustín Carbonere entendió la pieza perfectamente y aportó junto con la productora todo el talento necesario para que la idea se cuente de la mejor manera.

Carbonere: Muy fluido. En la primera secuencia, donde están los DGCs reales, la colaboración y predisposición fue excelente. Estaba la complicación de coordinar a esas personas, hacerlas llegar a esta locación del inicio, que nos encantaba mucho, pero estaba lejísimos! Pero queríamos esa locación, y todos llegaron, y se quedaron a filmar sin problemas, con mucho compromiso. Luego las viñetas, nos divertíamos mucho mientras lo hacíamos. Nos reíamos de los chistes, de las improvisaciones e interpretaciones, una y otra vez, con lo cual te da un buen parámetro de cómo funciona el tono. Tenemos en común con el equipo de la agencia, que nos focalizamos mucho en el acting y en alternativas para llevarnos a la edición. En las escenas partíamos de la improvisación con los actores, para llegar al tono de como queríamos que lo dijera, y luego íbamos sobre la frase del guión.

¿Qué aportes se hicieron desde la dirección?

Carbonere: El aporte más claro es el camino que le dimos al tono, esa cosa más de misterio thriller, pero en tono parodia, un poco más “cinematográfica” en el lenguaje. Tomarnos en serio esa hipótesis de cómo se viviría el fin del mundo desde la publicidad. Después es todo un trabajo en conjunto. La agencia confió mucho en nuestro criterio de la elección del lenguaje de cámara, las locaciones, los actores y demás.

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