BBDO fue una de las grandes triunfadoras del Diente 2020, donde lideró el ranking de agencias, con 55 metales y más de 15 trabajos diferentes, en el premio anual que otorga el Círculo de Creativos Argentinos. Sus Directores Generales Creativos, Christian Rosli y Joaquín Campins, observaron, en diálogo con Dossier, que este galardón marca una evolución muy grande y es un indicador de que van por el buen camino; en un año difícil, aunque también desafiante y satisfactorio.
¿Qué representa este reconocimiento en el Diente como Agencia del año?
Rosli: Nosotros lo vemos como el resultado de mucho laburo para muchos clientes, que es un poco la búsqueda que tenemos como agencia: tratar de hacer el mejor trabajo que podemos para todas las marcas y para todos los brief. También buscamos cubrir y experimentar en todos los formatos posibles y eso se ve reflejado, después, en un festival que tiene muchas categorías diferentes.
Campins: Sí, coincido en que fue la consecuencia que se tomó en algún momento de no aflojar; de responder a los pedidos de los clientes; recalcular en función de un tono, cuando sentíamos que se agotaba, o de respetar el tono de la marca y no irnos detrás de la corriente comunicacional del momento. En ese sentido, empezamos a tener trabajos que empezaron a diferenciarse y eso hizo que tengamos un cuerpo bastante contundente. A mí todavía me llama la atención que hayamos tenido la capacidad de producir este volumen de laburo en un año tan incómodo.
¿Qué valor le dan a este festival en el contexto general?
Campins: A Diente le tengo un cariño muy grande. Uno está midiéndose con colegas, que también son amigos. Y pasa lo que pasa con tus amigos: sos más cruel, sos más sincero, y así es como nos miden el trabajo. Es un montón, entonces, que te vaya bien. Significa que, en algún punto, pasaste por todos esos filtros de confianza; y que, en un mercado tan competitivo como el de Argentina, tuviste la capacidad de destacarte.
¿Qué campañas destacan de los trabajos que hicieron este año?
Rosli: Se ganó con muchos trabajos diferentes y creo que es lo que nos pone tan contentos como líderes del área creativa, si bien están buenísimas esas ideas que arrasan con todo. Significa que todos los creativos ganaron un premio y detrás de eso están los estrategas, producers, PM. Toda la agencia. Pero también habla de una búsqueda general con todos los clientes y proyectos de tratar de hacer lo mejor que podamos.
Campins: A mí, por ese volumen de trabajo que menciona Christian, me cuesta destacar uno. Sí hay un par que me interesan y que son muy distintos entre sí. Un laburo que nos gustó mucho es el de Rappi, que fue una idea bastante novedosa y disruptiva dentro de las limitaciones que se planteaban. La campaña “Mayores Cuidados” para el Gobierno de la Ciudad también nos encanta, porque supo interpretar una sensación que había en un momento durísimo de la pandemia y aportó algo. Mucha gente dijo “la terminé de ver y llamé a mi viejo”. La campaña de Ford (un tanque megacomercial, filmado en otro país) y “Escracha2” para Cepas son otra que nos encantan.
¿Se necesitó este año ser más creativo en la forma de comunicar para llegar al público?
Campins: No sé si se necesitó ser más creativo, pero estoy seguro de que la creatividad demostró su valor, vigencia y poder. Es algo que en la industria venía poniéndose en tela de juicio. Todos los clientes estuvieron ávidos de ideas. Cuando hay muchos recursos hay que encontrar la manera de destacar dentro de un ambiente de abundancia, y ahora hubo que destacarse dentro de la austeridad.
Rosli: Para diferenciarte tenés que hablar de una manera novedosa y eso no es otra cosa que creatividad. Creo que tuvimos que ser más creativos en muchos aspectos, no sólo a la hora de pensar una idea. También hubo que ser más creativo, por ejemplo, a la hora de producir. Todos los argentinos nos pusimos creativos para poder hacer la tarea de los hijos con una mano y con la otra estar laburando.
¿Cómo evalúan la comunicación que se hizo durante la pandemia?
Campins: Hubo un momento en el inicio en que toda la comunicación se amalgamó, sobre todo con el apuro. Ahí también hubo que responder con creatividad y decir repartamos un poco las cartas porque ya con el tono lacrimógeno y las mismas imágenes de archivo no se puede seguir. Creo que todos respondimos bien. También se vieron cambios en las tendencias de consumo, lo que obligó a los clientes a revisar su estrategia de negocio y resolverlo con comunicación. Hoy estamos viendo briefs que, si bien no hacen referencia 100% a la pandemia, necesitan resolver un problema de comunicación producido por ella, como “la gente ahora está más en casa, entonces no usa mi producto”.
¿Las marcas están más atentas a los cambios sociales y dispuestas a dar nuevos mensajes?
Rosli: Por la lucha de muchas personas, ya hay cosas que no se pueden decir. Hoy más que nunca la publicidad tiene que ir evolucionando con la sociedad; tiene que ir al ritmo de lo que piensa y hace la gente, porque, sino, se queda afuera. Es súper importante acompañar los cambios e, incluso, potenciarlos. Hoy la publicidad no es solamente hacerte reír o emocionar. Tiene que tener un rol activo en cuestiones más importantes. En este último tiempo yo encontré desde mi lugar, con determinadas marcas, la posibilidad de hacer cosas y meterme con temáticas que realmente suman a la sociedad. Estos últimos 5, 6 años nos transformaron a los publicistas.
¿Cómo evalúan la creatividad argentina?
Rosli: Antes por ahí tenía otro tipo de creatividad. Era el lugar de los comerciales largos, con otra idiosincrasia y humor. Hoy todo se iguala bastante. Obviamente, hay marcas que en algunos países tienen mercados gigantes y mucho presupuesto. Lo ves en megaproducciones. La tecnología está muy democratizada, pero lo que, quizás, te lleva a hacer otro tipo de ideas es la falta de presupuesto.
¿Qué expectativas tienen para el año próximo?
Campins: Estaría bueno que se normalice un poco todo. El objetivo es, en la medida de lo posible, seguir estando en lo más alto de la creatividad. Además, tenemos la inquietud de profundizar en algunas cosas que empezamos, como trabajos regionales o globales. Nos gustaría consolidarnos en eso. Y volver a la oficina, que no la pudimos estrenar. Nos gustaría estar juntos y vernos las caras de nuevo, al menos con barbijo.
Rosli: Este año tuvo muchas cosas negativas, pero también fue un momento de mucho crecimiento para todos los que estamos en la agencia. Cada uno tuvo que aprender y mejorar en un montón de cosas. Nosotros a delegar, otros en recibir más responsabilidad. El tiempo fue más escaso y hubo que aprovecharlo mejor. Esos aprendizajes deberían quedar para siempre y vienen muy bien para esta industria, donde si te ibas a la cinco de la tarde estaba mal. Este año demostró que no se trata de horas en un lugar, sino de cumplir objetivos.
