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PUBLICADO EL 11/04/2022

CARTA 6/4/22: Franco Radavero de Tiendanube / Inspiración por Javier Mentasti / Qué es y cómo evitar el "greenwashing"

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Portada de CARTA 6/4/22: Franco Radavero de Tiendanube / Inspiración por Javier Mentasti / Qué es y cómo evitar el "greenwashing"

Correo de Editorial Dossier - Franco Radavero de Tiendanube / Inspiración por Javier Mentasti / Qué es y cómo evitar el "greenw...


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Hola,
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Franco Radavero, Country Manager de Tiendanube Argentina, nos cuenta acerca de la actualidad de la compañía tecnológica en un momento de crecimiento exponencial del comercio electrónico. ¿Qué es y cómo evitar el "greenwashing"? Conocé las recomendaciones de la Federación Mundial de Anunciantes para las marcas. Y Javier Mentasti, DGC de Bombay, nos trae tres casos para encender la chispa de la inspiración.
Muchas gracias por estar allí,

Roberto Goldenberg

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Franco Radavero está desde enero en el cargo de Country Manager de Tiendanube en Argentina. En diálogo con Dossier, habló sobre los desafíos de su cargo y la actualidad de la compañía tecnológica, en un momento de crecimiento exponencial del comercio electrónico y en el que cada vez más personas se incorporan al ecosistema emprendedor.

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Guía Mundial para Anunciantes sobre Reclamos Ambientales
La exigencia del compromiso ambiental crece mientras que los consumidores están más atentos al greenwashing. “El escepticismo actual de los consumidores sobre las afirmaciones ambientales y el temor de los especialistas en marketing al greenwashing son, en conjunto, los mayores obstáculos para que nuestra industria sea parte de la solución a la crisis climática”, dice Stephan Loerke, Director Ejecutivo de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).

Evitar el greenwashing
¿Qué es el greenwashing? Es cuando una empresa pretende ser consciente del medio ambiente con fines de marketing, pero en realidad no está haciendo ningún esfuerzo de sostenibilidad notable.
Por este motivo, la WFA (World Federation of Advertisers) publicó la "Guía Mundial sobre Reclamos Ambientales". Esta guía de sostenibilidad se desarrolló en el contexto de WFA Planet Pledge, un compromiso por empresas líderes en el uso del poder del marketing como una fuerza para el cambio positivo, y se basa en seis principios diseñados para ayudar a evitar las trampas comunes que pueden conducir a afirmaciones ambientales erróneas o engañosas.

Principio 1
Las afirmaciones no deben ser susceptibles de inducir al error, y la base para ellas debe ser clara.
Casos de estudio:
- Safe Catch Tuna (EE.UU., Amazon)
- MSC Cruises (Bélgica, publicidad exterior)

Principio 2
Los especialistas en marketing deben tener pruebas sólidas de todas las afirmaciones, que puedan considerarse de manera objetiva y susceptible de fundamentación.
Casos de estudio:
- EasyJet (Francia, aviso gráfico)
- Chipotle (EE.UU., online)

Principio 3
Las comunicaciones de marketing no deben omitir información material. Cuando el tiempo o el espacio es limitado, los anunciantes deben usar medios alternativos para hacer información calificativa fácilmente accesible a la audiencia e indicar dónde se puede encontrar.
Casos de estudio:
Firstgas Group (Nueva Zelanda, TV y YouTube)
CalciTrio Naturel food supplement (Hungría, TV y gráfica)

Principio 4
Los especialistas en marketing deben basar las afirmaciones ambientales generales en el ciclo de vida completo de su producto o negocio, a menos que lo contrario esté expresado en la comunicación, y debe dejar claros los límites del ciclo de vida.
Casos de estudio:
Lavazza (Francia, billboard)
Quilted Northern Ultra Soft & Strong Bathroom Tissue (EE.UU., packaging y online)
Inga (post de Facebook y video)

Principio 5
Los productos comparados en las comunicaciones de marketing deben cumplir las mismas necesidades o estar destinados al mismo propósito. La base para las comparaciones debe ser clara y permitir que la audiencia tome una decisión informada sobre los productos comparados.
Casos de estudio:
Beech-Nut Nutrition Co. (EE.UU., TV, internet)
Rock Gas Wellington (Nueva Zelanda, posteo de Facebook sponsoreado)
Everlane (EE.UU., online)

Principio 6
Los anunciantes deben incluir toda la información que exige la ley, los reguladores o los Códigos de los que son signatarios relacionados con el impacto en el medio ambiente de los productos publicitados.
Casos de estudio:
Información de consumo energético / Información de emisiones de automóviles

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Javier Mentasti, DGC de Bombay USA, Argentina, México
Diego Luque, Albert Einstein y yo
Siempre intento defender los tiempos para entender bien los problemas que nos presentan los proyectos y seguiré haciéndolo. Cada vez que un trabajo nuevo se presenta, busco concientizar a quienes van a participar, del lado de la agencia y del lado del cliente: “Estén preparados, los voy a hacer trabajar más”.
Perdón, es que diagnosticar, entender el problema, desafiar lo que se plantea, para mí es todo. No sé si siempre se logra, no siempre se entiende. Les dejo a Diego que creo que lo explica muy bien y, porfa, para la próxima traigan esto leído, créanme que va a ser mejor para todos.

Liquid Death - ¡Una idea!
Categoría aburrida y repetitiva si las hay, la de las aguas. Esta idea, desde la concepción del producto, el nombre, el envase, todo, hasta la comunicación después, me parece algo genial. Sobre todo porque nació como un test para ver qué pasaba y pasó. Porque es una idea muy buena, punto. ¿Lo bueno? Sucedió, es un éxito y un gran caso de una muy buena idea por sobre todo. ¿Lo malo? Ahora en cada presentación que te toque de alguna marca grande de bebidas te lo van a poner como ejemplo de lo que quieren hacer.

Heinz - ¿This is ridiculous?
Claro, directo, simple y verdadero. Todo funciona en este lanzamiento de Heinz. Se hacen cargo de algo que estoy seguro sucedió desde el segundo uno que empezaron a pensar en lanzar este producto. Me imagino al equipo de la marca con la agencia mirándose las caras y preguntándose: “Esto es ridículo, deberíamos haber lanzado esto hace años”. Me hace acordar cuando llega diciembre y alguien pide de un día para el otro una idea para Navidad, ¡hace un año que sabemos que mañana es Navidad, che!

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ABRIL 6, 2022 - AÑO 43
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Es una publicación de Editorial Dossier. Fundada por Jerry Goldenberg.
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