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PUBLICADO EL 02/06/2022

CARTA 26/5/22: Laura Rapino de Danone / Hábitos de consumo de cada generación / Inspiración por Pablo Buffagni

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Portada de CARTA 26/5/22: Laura Rapino de Danone / Hábitos de consumo de cada generación / Inspiración por Pablo Buffagni

Correo de Editorial Dossier - Laura Rapino de Danone / Hábitos de consumo de cada generación / Inspiración por Pablo Buffagni


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Hola,
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En CARTA de esta semana, Laura Rapino, Senior Marketing Director de EDP de Danone Argentina, nos cuenta sobre las estrategias para potenciar la diversidad y la accesibilidad en el portfolio de productos. También un análisis sobre cómo cambiaron los hábitos de consumo de cada generación en la Argentina. Y Pablo Buffagni, Presidente y Director Creativo de BBQ Agency, Torrance, California, nos trae tres casos para inspirar la creatividad.
Muchas gracias por estar allí,

Roberto Goldenberg

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Rapino es Senior Marketing Director de EDP de Danone Argentina y comenta cuáles son los cambios en el consumo a partir de la pandemia y cuáles son las estrategias para potenciar la diversidad y la accesibilidad en el portfolio de productos

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Cómo cambiaron los hábitos de consumo de cada generación en la Argentina

La pandemia ha dejado cambios y transformaciones en la manera en cómo los consumidores se relacionan con el mundo, la tecnología y las marcas. En este contexto, LLYC analizó en la publicación “Hábitos y comportamientos generacionales en Latinoamérica” cómo ha evolucionado el modo en que cada generación se relaciona con su entorno.

A continuación, los cambios de hábitos de consumo que vive cada generación en la Argentina:


Generación Z (Centennials - 1996 a 2012)

Perfil:

  • Es la primera generación que nació en la era de la digitalización y hoy ya entra al mercado laboral.

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  • Es la generación que más valora los espacios exteriores postpandemia, lo cual contrasta con su alto uso de dispositivos fijos para conectarse; es decir, su constante conexión y “vida on” no está peleada con su contacto con el entorno off.

  • El e-commerce es su forma de compra favorita, pero en la Argentina se encuentra en un nivel similar a las compras físicas en los locales.

  • Prefieren pagar por servicios digitales y resguardar su privacidad, en lugar de ofrecerlos a cambio de servicios gratis.

Características:

  • Son impulsores de las monedas digitales (criptomonedas).

  • Tienen niveles más altos de pesimismo y desesperanza hacia la economía de su país.

  • Priorizan otros aspectos de su vida, como el ahorro para un futuro incierto y ante su preocupación por las finanzas personales, las restricciones en el exterior y, en la Argentina, el encarecimiento de los viajes.

Plataformas más usadas: Twitch (cuyo uso creció un 127%), Spotify, YouTube, Facebook y WhatsApp, en ese orden.


Generación Y (Millennials - 1981 a 1995)

Perfil:

  • Existían grandes expectativas para los millennials: con más años de educación que sus padres y una composición más diversa socialmente, soñaron con más prosperidad e impacto global que muchas generaciones anteriores.

  • Sin embargo, su realidad ligada a recesiones económicas con despidos masivos, el estancamiento de los salarios y el aumento del costo de vida hicieron que su crecimiento económico desde su ingreso al mercado laboral sea más lento que para cualquier otra generación.

Características:

  • Han pasado de imaginar un futuro inclusivo y lleno de oportunidades a reinventarse en un presente intimidante.

  • Si bien preferían los espacios abiertos para su esparcimiento, con la pandemia aprendieron que puede ser reconfortante pasar más tiempo en casa.

  • Esta generación siempre tuvo conciencia de la importancia del ahorro y la inversión, pero la crisis económica por la pandemia los hizo enfrentar una fuerte reducción de estos y tampoco tienen demasiada confianza en las criptomonedas, por su volatilidad.

  • Presentan un acentuado pesimismo sobre la economía de Argentina. La realidad que consumen no está mejorando su percepción, creen que esto empeorará en mayor medida.

  • Se aferran a la idea de construir una nueva normalidad más consciente de asuntos pendientes, como la desigualdad social y el movimiento feminista.

  • Se acercan más a la espiritualidad como refugio. Tienen menos intenciones de viaje en la postpandemia por el encarecimiento del dólar a la hora de viajar al exterior y la inflación local del peso, en los viajes internos.

  • Apuestan por el cambio de hábitos de consumo y la economía circular, apoyando al comercio local y prefieren más productos y servicios social y ambientalmente responsables.

Plataformas más usadas: LinkedIn, WhatsApp, Facebook, Pinterest y Twitter.

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Generación X (1969 a 1980)

Perfil:

  • La Generación X vivió en medio de dos mundos: el análogo y el digital. Fue la generación de la conversión y de la evangelización hacia un mundo digital, por lo que recuerdan una infancia marcada por la nula existencia de Internet, las redes sociales y los teléfonos inteligentes. Al no ser nativa digital, tuvo que adaptarse.

  • En la pandemia, esta generación tuvo que asumir una triple responsabilidad: sortear la exigencia en un trabajo ahora virtual y cuidar padres ancianos, mientras seguían a cargo de sus hijos en crecimiento, conviviendo con ellos durante todo el día en el mismo espacio y aportando a su entretenimiento y educación, a su vez, virtuales.

Algunas características:

  • Es la generación más persistente en regresar a las viejas costumbres previas al covid.

  • Se mantiene hasta ahora como una de las más optimistas gracias a la solidez económica que logró, manteniendo métodos de ahorro e inversión saludables.

  • No confían en las criptomonedas por su volatilidad.

  • Son menos propensos al ahorro y la inversión, en un contexto de alta inflación.

  • Existe un interés renovado por retomar los viajes y el entretenimiento, aunque sus ganas se ven afectadas por sus posibilidades, ante la crisis de la economía.

  • Son cada vez más conscientes del impacto ecológico de sus hábitos de consumo, pero prefieren pagar menos por productos “no eco friendly”.

  • Prefieren resguardar su privacidad y datos y pagar por los servicios digitales, aunque están cada vez más abiertos a compartir su información a cambio de obtenerlos gratis.

Plataformas más usadas: Medium, Facebook, LinkedIn, WhatsApp y Twitter en 2021.


Baby Boomers (1949 a 1968)

Perfil:

  • Autosuficientes y competitivas, la mayoría de las personas de esta generación se encuentran retiradas en la actualidad y otra parte sigue trabajando (ya sea por necesidad económica o para mantenerse activos / útiles).

  • Es la generación que posee el mayor poder adquisitivo hoy en día, especialmente porque sus hijos ya son adultos independientes.

  • El confinamiento fue complejo para ellos, aunque muchos ya usaban celulares, apps, computadoras y redes antes de la pandemia.

Características:

  • Por ser población de riesgo en la pandemia, fue la que más se vio limitada en sus actividades habituales. Y esta necesidad de quedarse en casa continúa hoy, con la predilección por espacios interiores como medida de seguridad, a pesar de la recuperación sanitaria.

  • Representan el equilibrio entre gasto y ahorro: es un segmento en su mayoría despreocupado, que destina buena parte de sus ingresos al disfrute personal. Muestra un incremento en el no-ahorro y la no-inversión en los últimos dos años.

  • Crecieron en la era del optimismo, lucharon con éxito por los derechos civiles y la libertad de las mujeres, construyeron carreras, ascendieron socialmente y, en general, experimentaron un nivel de éxito impensable para las generaciones más jóvenes de la actualidad. Este optimismo se ve reflejado en la esperanza que tienen los Boomers de una mejora en la economía. Es la única generación en la que una mayor proporción considera que la economía va a mejorar, en lugar de empeorar.

  • Son los que más deseo tienen de viajar, a pesar de la inflación.

  • Tienen miedo de ser estafados al comprar de manera online y son la generación menos dispuesta a compartir sus datos personales a cambio de servicios y productos gratis, pero han incursionado en aplicaciones de delivery y usan redes sociales.

  • Muchos no se reconocen como adultos mayores porque aún están activos y, aunque son conscientes de la edad que tienen, están hartos de que los medios de comunicación y la publicidad continúen potenciando una mirada peyorativa y estigmatizante sobre ellos.

Plataformas más usadas: Telegram, Instagram, Twitter, WhatsApp y Spotify.

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Pablo Buffagni, Presidente y Director Creativo de BBQ Agency, Torrance, California
Coincido con lo que le escuché decir a Ramiro Agulla hace unos días: el principal desafío que tenemos es cómo lidiar con la corrección política llevada al extremo. Sentí el golpe de lo que se venía desde mi primera reunión en Estados Unidos; 22 años después, todavía me cuesta manejar el balance entre lo que es exageración, respeto y asco hacia la hipocresía. Esta nueva promo de Gervais lo plantea excelentemente, muy front
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