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PUBLICADO EL 28/06/2022

CARTA 22/6/22: Maximiliano Sastre de Clarín / Claves de la publicidad efectiva / Inspiración por Dany Minaker

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Portada de CARTA 22/6/22: Maximiliano Sastre de Clarín / Claves de la publicidad efectiva / Inspiración por Dany Minaker

Correo de Editorial Dossier - Maximiliano Sastre de Clarín / Claves de la publicidad efectiva / Inspiración por Dany Minaker

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Hola,
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En esta nueva edición de Carta, Maximiliano Sastre, Gerente Comercial de Clarín, habla de las nuevas estrategias comerciales, el rol de la tecnología, las alternativas para los anunciantes y cómo se siguen potenciando los vínculos con los socios estratégicos y entre las diferentes marcas del grupo. También un informe sobre los cinco componentes claves del marketing efectivo presentado por WARC en el festival Cannes Lions. Y Dany Minaker, CCO de Wunderman Thompson LATAM & ECD Global, comparte tres casos de "inspiración creativa".
Muchas gracias por estar allí,

Roberto Goldenberg

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Conversamos con el Gerente Comercial de Clarín acerca de las nuevas estrategias comerciales, el rol de la tecnología, las alternativas para los anunciantes y cómo se siguen potenciando los vínculos con los socios estratégicos y entre las diferentes marcas del Grupo para alcanzar los objetivos.

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Cinco claves de la publicidad efectiva
En 2019, WARC lanzó el informe “Anatomía de la efectividad” en Cannes Lions. Tres años después, presenta una edición actualizada en el Festival de este año, para brindar a los especialistas en marketing de marcas, agencias de publicidad y propietarios de medios, una nueva perspectiva sobre los cinco componentes claves del marketing efectivo
1. Invertir para crecer
Comprender cómo factores como el tamaño de la marca, la inversión de la campaña y la dinámica de la categoría determinarán la eficacia es el primer paso clave cuando se trata de establecer presupuestos y acordar objetivos. Obtener el marco adecuado para la inversión es crucial para que una campaña alcance su potencial.
Nancy Smith, Presidenta y Directora Ejecutiva de Analytic Partners, dice: “Comprenda el impacto de sus gastos. El principal impulsor del crecimiento empresarial es el nivel de gasto en marketing y publicidad. Esto supera a todos los demás factores, como la calidad creativa o los elementos de ejecución”.

2. Equilibrar gastos
Establecer el marco adecuado para la inversión para garantizar el éxito sostenible. Ya se trate de efectos a largo plazo frente a impacto en las ventas a corto plazo, creación de marca frente a marketing de rendimiento, amplio alcance frente a compradores activos en el mercado o embudo superior frente a embudo inferior; se debe planificar la eficacia en diferentes marcos temporales, mensajes, tipos de audiencia y compradores para lograr el máximo crecimiento.
Mudit Jaju, Director Global de Comercio Electrónico de Wavemaker, dice: “El consumidor que mira televisión mientras prepara la cena es la misma persona que busca desesperadamente la crema para pañales adecuada en la aplicación de Amazon. La única forma en que las marcas ganan es planificando todo el proceso de compra y no en silos individuales”.

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3. Plan de alcance
El alcance de la campaña es cada vez más difícil de lograr a medida que se fragmenta el consumo de medios. Esto está obligando a los especialistas en marketing a reconsiderar suposiciones de larga data sobre la gestión del alcance y la frecuencia. Los factores que se deben considerar incluyen objetivos de marca, selección de medios y hábitos de compra del consumidor.
La profesora Karen Nelson-Field, fundadora y Directora Ejecutiva de Amplified Intelligence, dice: “Ahora podemos vincular directamente la atención con la disponibilidad mental (MA). MA mide la probabilidad de que su marca venga a la mente, en comparación con la competencia, cuando surge una ocasión de compra. Es una métrica que está estrechamente relacionada con el cambio de la cuota de mercado, tanto con el crecimiento como con el declive, y es ampliamente aceptada por los especialistas en marketing como un indicador de la fortaleza de la marca”.

4. Ser creativo
La creatividad marca la diferencia y es el arma más poderosa bajo el control del marketing. Existe evidencia generalizada de que la creatividad ofrece una mayor eficacia cuando es distintiva, atractiva, emocional y tiene cierta longevidad. Una investigación reciente citada en el estudio State of Creativity 2022 de LIONS afirma que solo el 8% de las agencias confía en convencer a los clientes de invertir en creatividad de alta calidad y el 12% de los clientes confía en convencer al director financiero de invertir en creatividad de alta calidad.
Anastasia Leng, Directora Ejecutiva de CreativeX, dice: “La industria del marketing y la publicidad tiene un punto ciego importante cuando se trata del ROI: la creatividad. Un gran 84% del contenido de marketing es visual, pero es el elemento menos entendido y analizado de la mezcla de marketing”.

5. Plan de reconocimiento
La publicidad debe estar asociada con la marca detrás de ella para que funcione. La planificación para el reconocimiento implica crear atajos en la mente de los consumidores que hagan que las marcas sean más memorables, impactantes y fáciles de recordar. La falta de comunicaciones de marca es una trampa común. Invertir y fomentar activos distintivos permitirá un rápido reconocimiento.
Jenni Romaniuk, profesora de investigación y directora asociada del Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing, dice: “Los humanos pueden estar hechos de polvo de estrellas, pero las marcas están hechas de recuerdos. La memoria de un comprador es una de las fuentes de información más eficientes (incluso para una búsqueda en Google, debe recordar qué escribir). La publicidad puede refrescar los recuerdos de una marca específica, para que esta sea más fácil de recuperar”.

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Dany Minaker, CCO de Wunderman Thompson LATAM & ECD Global
The Lost Class
Este trabajo realmente me conmovió. Recién acabo de mudarme con mi familia a USA y puedo entender en carne propia el sentimiento y la desesperación de todos los ciudadanos frente a esta importante problemática. Sentir que la vida de tus hijos corre riesgo cuando van a la escuela es realmente estresante. Ojalá estas campañas ayuden para que cambie esta ley absurda, se tomen medidas y pronto termine este negocio millonario que pone los intereses de unos pocos delante de la vida de miles de personas. https://vimeo.com/572761075

Dole and Ananas Anam - Piñatex
Si hablamos de problemáticas globales, el calentamiento global y la sustentabilidad son las causas principales en las que todas las industrias, marcas y personas tienen que enfocarse en los próximos años. La innovación en este campo es clave. Tenemos que cambiar nuestra manera de hacer las cosas, repensar todos nuestros procesos, y lo tenemos que hacer ya. En WT lo entendimos y trabajamos en el proyecto Waterlight el año pasado; un proyecto que aún sigue creciendo y desarrollándose para producirse en escala. Este otro proyecto que destaco es Piñatex y tiene los mismos ingredientes que hacen que lo elija. Innovación, simplicidad, propósito y una solución sustentable.

Channel 4 - Super. Human.
Debe haber pocos briefs más lindos y al mismo tiempo más difíciles que las campañas de los Juegos Paralímpicos de Channel 4. Siempre se destacan y la vara está altísima. Además, en este sentido, son campañas donde es muy fácil equivocarse por la búsqueda de hacer algo nuevo. Quiero destacar esta pieza audiovisual maravillosa por el craft, el mensaje, la estrategia, el ritmo, la música, el montaje y muchas cosas más. Son 3 minutos que se pasan volando.

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JUNIO 22, 2022 - AÑO 43
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Es una publicación de Editorial Dossier. Fundada por Jerry Goldenberg.
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