Conversamos con la Brand Manager de la marca sobre la campaña global “Te bancamos bebé”, a través de la cual Kimberly-Clark busca acompañar a madres y padres durante las distintas etapas del desarrollo infantil desde una óptica divertida y realista; los nuevos modos de comunicar en el rubro y los próximos proyectos.
¿Cuál es el concepto de la nueva campaña de Huggies?
Nuestra campaña “Te bancamos bebé” busca explorar los descubrimientos de la vida de un bebé, utilizando como recurso creativo el habla hacia los bebés, a quienes nosotros consideramos como los verdaderos protagonistas. A través de este tipo de comunicación, intentamos considerar la estructuración familiar homoafectiva, la parentalidad plural y el niño con necesidades especiales, presentando a Huggies como una solución completa para ayudar a los padres a mantener sus bebés siempre sequitos, cómodos y con la piel sana. A partir de ese lanzamiento, todas las campañas de productos ya están siendo actualizadas dentro del mismo lenguaje, reforzando, justamente, ese diálogo de la marca con las familias, por medio del universo real de sus bebés.
¿Por qué es diferente a lo que venían haciendo en materia publicitaria?
Nuestro diferencial, inicialmente, es que somos la única compañía en la actualidad que le habla directamente al bebé, nuestro principal consumidor. Asimismo, nuestro concepto apunta no solamente a hablarle al bebé, sino también a explicarle el mundo, en lugar de idealizar la relación entre padres y bebés, ya que esa no es la realidad, porque mientras el bebé descubre el mundo, los padres también se descubren a sí mismos en este rol. Esto también explica el tono distendido de la campaña. En este sentido, retratar familias reales para el mercado de la región implica un desafío cultural y de identificación, dos cosas que son muy importantes para cualquier campaña hoy en día, por lo que desarrollamos conceptos para cada país y encontramos formas de incluir las características étnicas y culturales en las campañas de cada localidad.
¿De qué modo fue cambiando la forma de comunicar en este rubro?
Estamos muy acostumbrados a ver comerciales de pañales que idealizan la relación entre padres y bebés, y en Kimberly-Clark sabemos que esa no es la realidad. La verdad es que mientras el bebé descubre el mundo, los padres también se descubren y aprenden con ellos, y es por eso que buscamos un tono distendido, tomando esta decisión de hablarle al más chiquito de la casa y explicarle el mundo, posicionando a la marca de forma relevante en ese universo.
¿Cómo fueron las etapas de pruebas y validaciones con consumidores?
La campaña se testeó en Brasil a través de dos metodologías cuantitativas. Por un lado, Sentient, con resultados excelentes, como alto engagement emocional, muy buenos puntajes en todos los atributos medidos y diferenciación de la marca. Por otro lado, LinkNow de Kantar, que arrojó como conclusión que los anuncios retienen un alto nivel de atención de los padres, lo que indica una gran relevancia para el target, y tienen una gran capacidad para aumentar las ventas a corto plazo de Huggies, como así también generar mejoras en el brand equity de la marca.
¿Cómo es la implementación?
La campaña se lanzó en Estados Unidos en 2021, y a partir de 2022 comenzó la adaptación e implementación en Latinoamérica. En Argentina, concretamente, se lanzó en marzo con un evento para influencers, que coincidió con el comienzo de la pauta en digital, televisión abierta, cable e interior y medios disruptivos digitales. En mayo continuó el nuevo tono de comunicación enfocado en producto (Protect Plus) y en julio lanzamos la tercera etapa para comunicar los nuevos Supreme Care.
¿Qué esperan hoy los consumidores por parte de las marcas?
Creemos que el nuevo consumidor está buscando una nueva era de conexión, donde la colaboración y el cuidado colectivo formen parte de un planteamiento de los ciudadanos que se consideran a sí mismos como consumidores conscientes, responsables y auténticos. Y es por eso que, a través de este tipo de comunicación, intentamos generar proximidad con las familias, reforzar la diversidad y abrazar las realidades, recurriendo a familias reales con las características étnicas y culturales de cada región.
¿Cuáles son los próximos proyectos?
Contamos con distintos proyectos nuevos, como el relanzamiento de nuestro pañal Supreme Care, el cual ahora cuenta con más de 10 mil poros respirables y una innovadora tecnología que entrega, además de la máxima absorción de Huggies, una suavidad insuperable para la piel del bebé. Por otro lado, vamos a estar comunicando el lanzamiento de la nueva línea de baño recientemente lanzada, presentando la crema y el jabón para los bebés en Argentina, completando nuestro portfolio y dándoles a los padres una solución integral para el cuidado del bebé.
