Carolina Rey Blanco, Directora de Marketing de Godrej, explica cuál es el posicionamiento que la compañía busca para sus productos, partiendo de la premisa de que, para ser la marca más elegida, es necesario ser una marca accesible. La consigna es trabajar en pos del consumidor.
¿Cómo piensa Godrej el portfolio de sus productos?
Nosotros trabajamos con productos de cosmética, cuidado personal y cuidado del cabello. Si bien son para toda la pirámide económica, entendemos que, en Latinoamérica, en general, se está viendo un down tiering de la capacidad de los consumidores de poder afrontar gastos; por eso hacemos productos de calidad a un precio accesible. La belleza tradicionalmente se ha asociado al pensamiento de que cuanto más caro, mejor, cuanto más caro, seguro que funciona, y la verdad es que no necesariamente es así. Hay productos de cuidado personal que están a un muy buen precio y es así como nosotros trabajamos con la democratización de consumo. En este momento en donde todo lo que tiene que ver con lo económico se vuelve tan relevante y el consumidor cada vez tiene menos posibilidad de gastar, todo lo que tenga que ver con consumo tiene que estar a la altura del bolsillo de la gente. Por eso, más que hablar de hermosas campañas, creo que lo primero para un producto es que tiene que ser accesible; si no, toda la plata que invirtamos las marcas, si no te pueden comprar, si no pueden acceder a vos, queda en el manual teórico y no se ve resultado en la calle. En definitiva, para que una marca sea la más elegida, la más comprada o la preferida, los consumidores tienen que poder acceder a ella, entonces la accesibilidad del consumo es el tema en el que hoy más nos estamos enfocando como compañía. Las marcas, a veces, tendemos a posicionarnos como si el grueso de la pirámide estuviera arriba y en realidad es una pirámide, no una pirámide invertida: el consumo está desde la mitad de la pirámide hacia abajo; ahí es donde tenemos que apuntar, salvo que seas exclusivo y vayas a ese nicho del 5% que está en el extremo. La visión de la compañía es democratizar el consumo del cuidado personal, deleitando a nuestros consumidores a través de nuestros productos; llegar a la mayor cantidad de gente posible con productos de calidad. No significa que bajo precio es baja calidad; ese ya es un pensamiento obsoleto.
¿Cómo se trabaja en la marca en función de una premisa de precio accesible?
Primero quiero hacer la aclaración de que, si bien la compañía está muy basada en Issue, que es la marca que mayor facturación trae a la compañía, estamos trabajando con muchas otras marcas desde hace ya varios años y las vemos hoy en las góndolas, como Roby en styling, Millefiori en depilatorios, Villeneuve en solares, cremas y jabón líquido, y otras marcas de coloración como 919 y L'eau Vive que son parte de nuestro portfolio. Hoy la marca es Godrej y desde ahí trabajamos. Hay una gran diferencia que tiene que ver con cuál es la ganancia a nivel porcentual que una compañía puede tener versus la ganancia a nivel absoluto. Son dos maneras de ganar: o puedo tener gran porcentaje sobre el precio que estoy vendiendo, porque es un precio alto o porque quizás los costos no son tan extremos y me permiten ganar mucho porcentaje; o puedo trabajar a través del margen absoluto, que implica vender en cantidad. Nosotros somos de ese tipo de empresa, ganamos a través del volumen y, sobre todo, en las categorías en las que estamos presentes desde hace muchos años, somos líderes en volumen, como en coloración o en spray. Issue es la marca líder en coloración en volumen y Roby es la marca líder en spray en volumen, y esa es la estrategia a la que realmente apuntamos: a ser una elección en el consumidor. En cuanto a lo que tiene que ver con los costos, hay que ir jugando, porque somos un país y una economía muy fluctuante y hay momentos en que vas a tener que rescindir margen, momentos en los que vas a tener la oportunidad de hacer algún ajuste de precio, porque es imposible y hasta muy naif decirte que las compañías no aumentamos precio, porque no te queda otra, en función de cómo se da la economía global. Yo creo que, en una empresa de consumo masivo, lo único que no podés perder de vista es que los consumidores son los que van a seguir haciendo crecer tu marca y tenés que trabajar en pos de ellos, en lo que necesitan y, a veces, vas a tener que rescindir margen para poder seguir ganando a futuro y no quedarte en algo cortoplacista, en donde para no perder determinados puntos de margen hoy ganes, pero después te conviertas en una marca no elegida por el consumidor. Me parece que parte de la apuesta y parte del posicionamiento de nuestras marcas es ser de muy buena calidad a un precio conveniente; no podemos salir de ese posicionamiento.
En este down tiering, ¿hay consumidores que están ganando desde otras marcas?
Hacemos estudios en forma anual de panel de hogares para entender qué es lo que pasa con la categoría, especialmente con coloración. Se ve este switch de marcas, donde hay gente que incluso se va de la categoría. La pandemia también modificó la forma de consumir: gente que iba a la peluquería y a partir de la pandemia empezó a entender que se puede hacer una coloración en su casa; ganás nuevos consumidores de domicilio que antes no tenías. También hay gente que a veces hacía un mix e iba a la peluquería o compraba marcas más caras que empieza a bajar su out of pocket y a elegir marcas más económicas y después se queda porque, en la comparativa, le estás dando muy buena calidad de producto a un excelente precio. Por supuesto que también hay gente que deja tu marca, porque todas las marcas ganamos y perdemos todos los años, todas; lo importante es que, en la ganancia que tengas, sepas que estás haciendo las cosas bien de acuerdo con lo que vos querés hacer. Si soy una marca que está focalizada en el nicho de ABC1, está perfecto, y mi estrategia tiene que estar apuntando a ese 5% de la población en Argentina. Ahora, si estoy parada en el 80% de la población que son el tier 2 y el tier 3, mi estrategia tiene que ser distinta.
¿Qué peso tiene el mercado de consumidor final versus el de profesionales?
Es un 85% masivo y un 15% profesional. El mercado profesional sufrió muchísimo durante la pandemia, sobre todo en 2020, versus 2019. Hoy se está recuperando bien. Estudios globales muestran que todo lo que tiene que ver con coloración profesional, peluquería, maquillaje, perfumes, depilación, spray, hasta desodorantes, son mercados que sufrieron mucho en la pandemia. De a poco se va viendo esa recuperación y hay gente que se está animando a hacer de esto un oficio, gente que se quedó sin trabajo y que empieza a encontrar en la peluquería la posibilidad de una salida laboral.
¿Tienen pensado algún camino de crecimiento en función de sumar categorías?
Estamos trabajando fuerte con la parte de jabones y con cremas, en lo que es cuidado personal. Para nosotros es importante poder salir de esta concentración en coloración y estamos trabajando fuertemente en todo lo que es la distribución de estas categorías, para que vayan logrando más peso dentro de lo que es Godrej. También estamos pensando en nuevas categorías de cara a los próximos 3 a 5 años, siempre dentro del rubro de cuidado personal. Ahora estamos lanzando una nueva marca de coloración que se llama Color Plex, que es de Chile y que apunta al tier 1, al nicho de la punta de la pirámide. Otro anuncio que tengo para hacer es que, próximamente, para Issue con keratina se viene una nueva campaña que vamos a estar filmando seguramente en el mes de julio. Este es el último lanzamiento que hemos tenido con la marca.
¿Cómo es la estrategia de medios digitales para sus marcas?
Si bien somos parte de lo que es Godrej global, tenemos la suerte de tener autonomía en comunicación. En digital trabajamos con la agencia Wild Fi para Issue, Issue Professional y Roby; y con Fresca, que es la rama digital de Midios, para la estrategia de Villeneuve. Eso lo trabajamos localmente. Para el resto de Latinoamérica, la estrategia la trabajamos desde Argentina y lo que hacemos localmente en cada uno de los países es la pauta, pero trabajamos de forma centralizada, tanto en medios como en redes sociales. Para todas nuestras marcas tenemos Instagram y Facebook, y las pautas tienen que ver con los objetivos de cada una de las campañas. Si es awareness, seguramente vamos a usar más Instagram y Facebook, también algunos portales; y si tenemos campañas de performance, trabajamos en conjunto con retailers de canal moderno, para también poder implementar con ellos estas campañas y traccionar el retorno de cada una. Medios digitales es aproximadamente un 25% del total de la inversión en medios.
