PUBLICADO EL 07/06/2024

Carolina Estévez y un gol de media cancha: innovación y estrategia en el mercado financiero

La Head of Marketing de Interbanking, conversó acerca de la campaña por la Copa América, el diferencial de la compañía de tesorería digital y el impacto de las nuevas tecnologías

Entrevista

Portada de Carolina Estévez y un gol de media cancha: innovación y estrategia en el mercado financiero

¿Cómo fue evolucionando la estrategia de marketing de la empresa?
Si bien tiene 30 años en el mercado, Interbanking empezó, hace unos años, a alzar la voz en el mercado publicitario. Tenía un perfil más bajo, no solía comunicar masivamente. Venimos con un recorrido de pocos años.
¿Cómo se está desarrollando la campaña “Sumate y hacé un gol de media cancha”?
Es la primera vez que hacemos una campaña masiva, asociando una acción promocional, donde participan clientes y no clientes, con la pasión futbolera. Fue un desafío internamente convencer de que es una buena manera de fidelizar a los clientes, un gran hito. Además, es la primera vez que usamos inteligencia artificial para crear las imágenes de las campañas. Al no ser sponsor de la Selección Nacional, la Copa América ni Adidas era un desafío también asociarse a ese tipo de marcas. Lo cierto es que es un segmento B2B en el que es difícil hacer acciones promocionales.
¿Qué objetivos se plantearon?
La campaña tiene como objetivo, primeramente, acercarnos a los clientes en este momento en el que el fútbol atraviesa todos los targets y géneros. Creíamos que era una buena oportunidad de acompañarlos y homenajear su lealtad. A su vez, al ser una plataforma que conecta a los bancos, las empresas, era una metáfora respecto a jugar en equipo. También buscamos captar nuevos clientes, llegando a aquellos que todavía no nos conocen (participando por camisetas y pelotas oficiales, kits futboleros de mates, cuadernos, biromes), ablandando a la marca, que nos conozcan desde otro lado. Y también escucharlos, porque una de las premisas del concurso es “¿Qué le sumarías a Interbanking?”. Si bien es una compañía súper reconocida, queremos saber qué percibe el cliente.

¿En qué medios se va a estar comunicando?
Va a estar circulando hasta el 26 de junio, que es cuando arranca la Copa América, con la posibilidad de extenderla, según las repercusiones que tenga. Está circulando por redes sociales, página web, mailing, pauta publicitaria, YouTube. Tanto clientes como no clientes tienen las mismas oportunidades. Por ahora, tenemos respuestas increíbles sobre qué cambiarían, qué potenciarían, qué cosas estamos haciendo bien. Estamos pensando si podemos llevar al frente las palabras del cliente, sin mencionar, obviamente, nombres y empresas.
Respecto a esta escucha hacia los clientes, ¿tienen la perspectiva de modificar o ampliar servicios?
Estamos en un momento de transformación, intentando hacer las cosas a medida de los clientes. Las grandes empresas ya trabajan con Interbanking hace muchos años, pero nos dimos cuenta de que creció mucho el sector de PYMES y queremos conocer sus necesidades para poder adaptarnos a ellas. En ese sentido, más allá de la gestión financiera, el año pasado lanzamos servicios como Interlegajo, para digitalizar la parte de documentación de recursos humanos de las empresas.
¿Cuánto impacta en esta transformación la revolución que vive el mercado financiero de Argentina y cuál es el diferencial de Interbanking en ese contexto?
Interbanking tiene algo que lo hace único que es la seguridad que ofrece y el hecho de conectar en un mismo lugar a todos los bancos del país. Si bien hay un auge de las plataformas digitales que ofrecen servicios financieros, tienen otro objetivo y otra audiencia. Nosotros tenemos un esquema de firmas y claves, que puede ser positivo y, a veces, se toma como algo que no lo es tanto, pero genera una seguridad. Las empresas mueven un montón de dinero con nosotros, hay que brindarles robustez y seguridad. En ese sentido, en el mercado, somos los pioneros y tenemos un posicionamiento de liderazgo. Estamos todo el tiempo tratando de sumar vanguardia y tecnología de primera calidad, acompañando con seguridad la experiencia de nuestros usuarios.
¿Cuáles son los planes de expansión?
Tenemos la oficina en Puerto Madero, CABA, y trabajamos para todo el país, lo cual es una gran responsabilidad. A su vez, Interbanking está desarrollando una unidad de negocios distinta, que puede llegar a cubrir la parte de LATAM, pero primero la idea es seguir robusteciéndonos en Argentina.
¿Están desarrollando estrategias para acompañar a los usuarios en el contexto socioeconómico que atraviesa el país?
Sí, sobre todo en esto de la escucha constante. Uno ve el impacto económico en el rendimiento de las empresas, pero tratamos de hacer constantemente campañas para acompañarlos y anticiparnos, como hace 30 años lo viene haciendo la empresa, ante toda crisis o situación que atraviesa el país.
¿Qué expectativas y proyectos tienen desde la compañía?
Esta campaña, además de fidelizar a los clientes y llegar a nuevos usuarios, nos permite probar. En digital nosotros probamos todo y podemos modificar las estrategias. Yo estoy en Interbanking hace dos años y medio, y el área ni siguiera existía. Entonces, es una buena puerta de entrada para contar la marca y acercarla. También cambiamos la manera de llegar al cliente: si es una PYME, una gran empresa. Estamos 100% enfocados al cliente y en ser ágiles. Buscaremos maneras de llegar en las que no siempre será dar algo, porque se arma una bola de nieve, asociándonos a temáticas que les saquen una sonrisa a las personas en un momento difícil. Incluso, a raíz de esta campaña otras marcas nos vinieron a buscar, lo que nos posiciona ante el mercado publicitario, un costado que no venía trabajando Interbanking.
En lo personal, ¿cuál será el objetivo del rol que estás construyendo?
Para mí fue un desarrollo desde cero: de área, de equipo, de un espíritu innovador, de vanguardia, midiendo todo lo que hacemos. También trabajamos mucho lo que es marca empleadora, el propósito y los valores de la compañía (la agilidad, la simpleza, el cliente en el centro, tener coraje), y desarrollamos el eje de Ecommerce y el de relaciones institucionales. Si bien uno tiene objetivos de negocio, si hay que hacer una acción hacia afuera pensamos siempre en el cliente, no en una mera campaña de captación. La proyección es seguir acompañándolos, sorprendiéndolos, escuchándolos, dándoles más de lo que ellos esperan.




Magalí Sztejn

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