La Directora Regional de Marketing de Fratelli Branca comenta acerca de los principios fundamentales de la comunicación de Fernet Branca, el foco en los orígenes y la innovación, la cercanía con el consumidor y los nuevos canales de contacto en un contexto de crecimiento y expansión de la categoría.
¿Cuáles son los ejes de la comunicación de la marca este año?
Los orígenes son lo más importante, estamos iniciando ese eje y va a seguir en el tiempo, porque hay muchas cosas para contar, para profundizar, nos damos cuenta de que es súper potente. Por otro lado, sabor y amistad también están en el ADN de la marca, porque responden al momento de consumo más importante: compartir con amigos, disfrutando de su característico sabor, que lo convierte en único. Esas cuestiones están en nuestra fibra más profunda y van a seguir estando. De hecho, la acción del Día del Amigo no solamente queda para ese día, sino que sigue fuerte a nivel redes, con mucha innovación digital. La argentinidad es otro pilar y más aún en el año mundialista. Porque Fernet Branca no solamente apoya la cultura argentina, sino que representa nuestra cultura. Es increíble lo que pasa, hay gente que se tatúa el logo, y eso nosotros lo tomamos con mucha responsabilidad, por eso decidimos fomentar y apoyar distintas expresiones culturales que vemos que tienen futuro. Muchas son emergentes, pero decidimos darles fuerza, hacerlas crecer y representarlas también; sobre todo en lo musical, ya que es un pilar muy importante para nosotros.
¿Cómo fue la acción “Fernet Branca abre sus puertas” y cuáles fueron los resultados?
Esta acción es “la vedette” de este año. Tenía como objetivo principal comunicar los orígenes y la receta única de la marca, que es algo tan especial y de lo que Fernet Branca nunca había hablado. La receta obviamente es secreta, pero hay muchas cosas que podemos contar. Está hecha con ingredientes 100% naturales, como cortezas, hierbas y especias de cuatro continentes. Tenemos fuentes donde recolectamos esos ingredientes, principalmente de manera artesanal. Por otro lado, la forma de preparación también es muy artesanal y cuidada. Es macerada durante 12 meses en cubas de roble, situadas en la fábrica. Para contar esta historia y abrir el corazón de la compañía, desarrollamos un comercial para televisión, y también piezas que incluían detalles de la historia de forma fácil involucrando a nuestro fundador. Luego decidimos seguir abriendo el corazón, y no tanto salir a decir, para que nuestra gente venga a conocernos. La planta siempre está abierta, pero nunca habíamos hecho algo tan masivo. Se pensó en una estrategia digital y con realidad aumentada, desde la botella misma. Luego con nuestros principales embajadores como Flor Vigna, Matzorama, entre otros, que vinieron a explorar, experimentar, y conocer a los colaboradores de la fábrica. Tuvimos siete millones de views en esos cortos, tres millones de visitas en las redes, 3500 personas participando, y la respuesta en las redes del público superó las expectativas.
¿Cuáles son los proyectos para los próximos meses? Recién adelantaste algo sobre el Mundial...
Obviamente Fernet Branca como ícono argentino vibra el mundial junto a sus consumidores y nos ocuparemos que sea a través de la mejor experiencia. Respecto de otros proyectos, cuando hablamos de cuestiones artísticas, estamos con el apoyo al Freestyle Master Series (FMS), y que implica un gran hito porque empatiza mucho con el valor de la marca: el respeto, el autorrespeto, la seguridad en uno mismo, la innovación, ir para adelante. Es casi un espejo de lo que es Branca, pararse en ese escenario, tener ese nivel de seguridad y aplomo para hacer esas batallas. Estamos muy contentos de vivir en ese mundo, lo apoyamos fuertemente, y le damos visibilidad a los referentes. Y otro punto que es un always on para nosotros y al que le damos mucha fuerza es el apoyo al deporte, especialmente al fútbol y al rugby amateur. Trabajamos mucho tiempo para tener el músculo para poder estar en todo el país, en todos los torneos, en los campeonatos importantes. Estamos también presentes apoyando a ligas de fútbol masculino y femenino, porque consideramos que aquí se construyen estos valores que nos representan, y que tienen que ver con el respeto, la confianza, el compañerismo, el trabajo en equipo, el compartir.
¿Cómo están trabajando con las otras marcas del portfolio?
Lo interesante es que todas las marcas tienen su plan y proyectos fuertes. En el caso de Sernova, estamos ahora con una campaña que construye las raíces, el propósito de la marca, que es lo que la diferencia. Por nuestra creencia somos buenos curadores de la noche para poder destilar, de alguna manera, lo mejor de esta. Hicimos un evento importante poniendo bandera en la noche más larga del mundo, que es el 21 de junio, en Ushuaia. Es y va a ser nuestro momento del año para representar a la marca. Hicimos una fiesta llamada “The longest night”, junto a nuestros embajadores que hoy conforman una comunidad de amigos. En cuanto a Carpano, hoy se está posicionando, muy rápidamente, como el vermouth más premium de la Argentina. Por su historia, su sabor, su calidad, hoy los consumidores y bartenders lo consideran el mejor vermouth. Por eso seguimos contando su historia, dándolo a conocer. Tenemos una comunidad grande de bartenders, así que sigue abriendo cuentas en las mejores vermuterías, en los mejores restaurantes y bares. Tenemos distritos Carpano en las diferentes ciudades del país, estratégicamente pensados a nivel geográfico. Acercamos diversas recetas de tragos, y maneras de consumirlo, porque el público se está enamorando de esta bebida. Branca Menta es otro caso distinto, porque está dando un vuelco importante en el modelo de negocio y en la comunicación. Nosotros trajimos a la Argentina la receta originaria, tal como se consume en Italia, que es muy similar al Fernet Branca con un toque de menta. Lo estamos ofreciendo puro, con hielo o en shot, y está resultando súper bien, así que estamos adoptando ese modelo de comunicación y de activación, y vamos a seguir trabajando en ese sentido.
Hablando de los consumidores, ¿cómo los definirías hoy en día? ¿Qué esperan de las marcas?
La pandemia sigue siendo un punto de referencia para definir a nuestros consumidores. Seguimos hablando en un tono postpandémico, porque consideramos que aún estamos saliendo. Hoy se tiene mucha claridad del lugar que ocupa el disfrute en nuestra vida. Hay más conciencia del momento presente, de los espacios de disfrute. Todo es hoy y ahora y esto se refleja en la propuesta gastronómica, en la ocupación que hay de restaurantes y bares. Es impresionante y responde a todo esto.
¿Por la famosa frase de que en la crisis hay una oportunidad?
Hay muchas cosas que pasan que son difíciles, por supuesto, pero al mismo tiempo hay una búsqueda de valorar el momento presente, el disfrute, el compartir, cuestiones que estaban bastante pospuestas. Por otro lado, la pandemia nos trae bastante humanidad y sensibilidad, y nos conecta con los principales atributos del ser humano. Este quizás no es el único factor, pero para mí explica parte de lo que es esta apertura a la diversidad que estamos teniendo. En este último tiempo se ven más cambios al respecto, desde las políticas públicas hasta cómo las marcas comunican. Las marcas están más abiertas, el consumidor también está más permeable. Porque sencillamente nos ha llegado más de cerca, sentimos la vulnerabilidad a flor de piel y nos damos cuenta de que no es el otro quien tiene un problema, sino que estamos todos expuestos a ser distintos. Yo percibo otra sensibilidad en el ambiente y también en la tanda, en los productos, en las activaciones.
¿Cómo trabajan para conectar con estos consumidores que han cambiado tanto y tan de golpe?
Una fortaleza que tiene Branca, a nivel compañía, es que el equipo está cerca de la gente. Nuestro equipo de activación gestiona en primera persona los eventos físicos, no lo tercerizamos. Montamos el evento y estamos cerca, preguntando a los clientes, sacando conclusiones, buscando el feedback directo entre los empleados. Eso marca la diferencia a la hora de conectarnos con el público, para entenderlo mejor y tener conversaciones relevantes, en primera persona. Otra cuestión que se desprende un poco de la anterior: con la pandemia hubo una crisis tan grande de información y desinformación, de no saber qué es cierto y qué no. Eso fue tan angustiante para mucha gente que la salida no la daban las marcas, ni los medios, ni el noticiero muchas veces; sino los influenciadores, gente de carne y hueso, por eso las redes sociales crecieron tanto. Muchos pensamos que podría empezar a decaer, pero sigue arriba y va a seguir arriba. Por eso nosotros afianzamos nuestro scope de stakeholders. Ampliamos la comunidad en todos los aspectos, embajadores amantes de la marca, y también de bartenders, que son nuestros principales voceros. Tenemos una comunidad bastante robusta que estamos potenciando mucho más. Estamos armando una academia de estudio para influencers. La confianza y la cercanía, valores que ya formaban parte de nuestra cultura, son valores que tenemos que potenciar para seguir marcando la diferencia.
Además de los influencers, ¿qué otros nuevos canales han surgido en este tiempo?
Otro punto para mencionar es lo que está pasando con la Web3, que no lo podemos dejar de lado. Creo que la mencionada crisis sobre la credibilidad de las fuentes de información y la pregunta de si pensamos o somos pensados, si manejo mi vida o me la están manejando, hace emerger una búsqueda de soberanía personal (quiero ser dueño de mi destino, de mi libertad, de mis datos). Todo esto hace que la descentralización sea una realidad, que la Web3 sea un hecho aquí y ahora. Todavía no la vemos del todo, pero está pasando, así que estamos trabajando muy fuerte en este aspecto, con planes muy concretos, como la mayoría de las empresas de consumo masivo, que si aún no arrancaron, lo harán dentro de poco..
¿Cómo se traduce todo esto en la comunicación?
Por un lado y como mencioné antes, veo un cambio positivo en términos de diversidad. Y, por otro, veo una comunicación más concreta, más simple, menos de propósito meramente conceptual. Hay en las marcas una propuesta de valor más simple, más directa y más cercana. La humanidad, la sensibilidad, es algo que también se nota.
¿Qué es la innovación para Branca?
La innovación en Branca está en el lema global de la empresa, “Novare serbando” (innovar conservando). Me siento muy identificada con este punto de vista, porque tiene que ver con cambiar pero seguir siempre siendo fiel a quién sos, a tus orígenes, a tu historia, a tus valores, a tu ética, a tu calidad. Es decir, la innovación nunca está por arriba de la esencia, y eso para mí es todo, porque a veces se termina mirando más hacia afuera que hacia adentro. Ahí se pierde la coherencia o se trasciende en lo que no se debería trascender. A mí me gusta y me pone muy cómoda trabajar en ese sistema. Siempre, por supuesto, entregando un valor real al consumidor. En algunos casos innovamos más a nivel producto, dependiendo del ADN de la marca, como Branca que es único, y es y será Branca. Pero siempre innovando en experiencias de vanguardia, nos esforzamos en estar un paso adelante, darle al consumidor experiencias de última generación. Por eso muchas veces optamos por apoyar movidas súper emergentes.
¿Cómo ves a la industria?
La veo muy encendida, están pasando cosas, hay productos que la están rompiendo, hay un consumidor que tiene más marcas, que en la pandemia se hizo más experto, se animó a probar cosas nuevas, tiene en su casa una barra más grande, sale más y prueba más. También a nivel global la veo bastante más dinámica, tomando tendencias quizás de otras categorías. Ves cosas afuera que no llegaron acá todavía, pero que te muestran un ritmo de innovación y de prueba más intenso que otros años. Por ejemplo, afuera ya hay bebidas alcohólicas funcionales, más allá de las hard seltzer que se vienen comunicando.
¿Cuáles son tus próximos desafíos?
Hacer que todo esto que estamos haciendo viva en la región. En Argentina también gestionamos la región Cono Sur, entonces potenciar estas ganas de crecer y todo ese enfoque que tenemos muy renovado a Uruguay, Paraguay, Bolivia y Chile. Después, hacer visible nuestro propósito y nuestras acciones a nivel social. Estamos trabajando mucho con la comunidad de coctelería, tenemos una plataforma de sustentabilidad muy robusta hace años y está trabajando también en impacto social. Estamos próximos a lanzar nuestra plataforma para que también la gente pueda sumarse.
