El presidente de la agencia de comunicación y referente de la publicidad argentina analizó para Carta el momento que atraviesa la industria, con tecnologías que avanzan sin red y un mundo laboral que se concibe a escala mundial, al tiempo que compartió los cambios que están llevando a cabo y los proyectos que se aproximan.
¿En qué momento se encuentra BBDO?
BBDO es una agencia que tuvo múltiples versiones en sus 22 años. Una de las cosas de las que nos sentimos satisfechos es el hecho de que vaya mutando constantemente. Ahora está llegando a una BBDO que me entusiasma, porque es el cambio más radical que está sufriendo, porque yo creo que los cambios literalmente se sufren, porque implican tomar decisiones que involucran cosas profundas. Creo que es el cambio que hay que hacer, de cara al futuro. Si bien nuestro nombre implica que somos una agencia de holding, siempre fuimos una agencia mayoritariamente local (con un espíritu que hoy se denomina indie) y lo que estamos haciendo, a partir de este viaje, es repensarnos como una agencia verdaderamente abierta y cuyo código postal (si bien puede estar en Argentina) se piensa con un footprint regional. Eso significa que el modelo operativo siga siendo agency of record para algunos clientes, pero empiece a pensar más en una lógica de proyectos; y que la masa de talento crítica pase por una estructura compacta (identificando claramente el talento que quiere tener sí o sí internamente), con un montón de talento que no necesariamente forme parte del wall garden. Yo siempre digo que los últimos dos años, acelerado por la pandemia, el adentro y el afuera de las organizaciones pasó a ser muy lábil. Hoy podés estar adentro y, sin embargo, trabajar para otras organizaciones, así como podés estar afuera y muy comprometido con un montón de proyectos. El gran cambio que vivió la industria en los últimos 10 años es que hay más talento afuera que adentro de las organizaciones, dispuesto a trabajar esporádicamente.
¿Qué es lo que se mantiene siempre en la agencia frente a los cambios?
Siempre mantenemos algunos valores: la excelencia creativa, la excelencia estratégica, la eterna curiosidad y búsqueda por el entendimiento de la tecnología como factor fundamental para el fenómeno comunicacional, y una preeminencia de lo humano dentro de la organización, como un factor determinante. La persona es central y está, incluso, por encima del interés de la agencia.
¿Estos cambios se están dando a nivel regional o mundial e impulsados por factores externos?
De todo un poco. Hay cambios que son empujados por factores exógenos. Creo que toda la revolución que se ha vivido en términos de diversidad e inclusión muchas veces se generó desde afuera, con clientes empujando a establecer nuevos estándares. A nivel mundial hay una figura preminente que es la de Antonio Lucio, quien años atrás dijo que todos su partners en un año debían mejorar sus índices de diversidad e inclusión. Respecto a la tecnología hay un factor mixto. Los grandes holdings están tratando de mantenerse al día, sabiendo que todo es una apuesta y hasta, a veces, un acto de fe. La Inteligencia Artificial es un caso. Lo vemos hoy con holdigns cerrando DIRS con Google o OpenIA. Omnicom, Publicis, Dentsu saben que gran parte del negocio puede estar ahí. Un año atrás estábamos todos hablando del metaverso y hoy sigue siendo un signo de pregunta.
Después, creo que hay dos fenómenos, como el craft en la industria de la cerveza, donde salieron un montón de emprendimientos de cerveza artesanal, en paralelo a los grandes players que trabajan las grandes marcas. También se ve en el mundo de la publicidad. Por un lado, hay grandes holdings, que siguen teniendo marcas y trabajando a nivel global, teniendo que aggiornarse a los tiempos, viendo que no es necesario seguir teniendo presencia en cada país. Por otro lado, están los emprendimientos atendidos por sus propios dueños. Creo que la tecnología está llevando a tener un trabajo muy artesanal, con productos creativos, estratégicos o tecnológicos, o soluciones con una capacidad de implementación global.
¿Cómo ves el impacto de la IA en la creatividad?
Lo miro con curiosidad, me apasiona, tratando de entender cuáles van a ser sus implicancias y conceptualizar. Eric Schmidt cuando era CEO de Google (porque sus fundadores, Larry Page y Sergei Brin, se lo dejaron a él por unos cuantos años, ya que se dieron cuenta de que crearon algo mucho más grande de lo que podían manejar) dijo que Internet era el primer invento que la humanidad no entendía. Creo que lo que nos pasa con IA es eso, exponenciado. Los mismos que manejan la Inteligencia Artificial dicen bajemos un poco, porque esto va demasiado rápido. Estamos en pleno entendimiento. En términos productivos ves algo tan simple como la posibilidad de usarla para empatar grabaciones de audios que hayas hecho en sonido ambiente, hasta clientes globales que ya empiezan a hacer planes de marketing usando IA. Creo que es un atajo y un exponenciador. Estamos obnubilados con la posibilidad de usar Midjourney. Me pregunto hasta qué punto el fantasma del reemplazo del factor humano va a ser tan posible. Obviamente, en factores manuales, pero somos capital intelectual.
En este contexto, ¿qué es hoy una idea?
Es una gran pregunta, que se viene haciendo desde hace 15 años con el advenimiento de la tecnología. En la agencia tenemos la frase “redefinimos la idea de la idea”. Una idea era una historia que yo te contaba en 60 segundos, con un principio, un desarrollo y un final. Con la tecnología, las plataformas sociales, eso empezó a mutar. Una idea podía romper esta idea de narrativa, ser un estímulo en sí mismo. Lo que nos preguntamos ahora es cuánto tiene que tener de humano, dónde radica, cómo está compuesta. Borges decía que todo lo que había escrito era diálogo con sus libros. Lo que quería decir era que no había nada escrito que no fuera previamente pensado, en todo caso lo había entrelazado de una manera diferente. Hace poco me tocó viajar al MOMA y en el atrio hay una obra de Refik Anadol, un artista conceptual, que juntó el inventario de obras de arte del museo mediante un sistema gráfico de IA, que se va volcando una tras otra. Es fascinante, pero hay gente que lo denosta, dice que no es arte. En algún punto, creo que es algo muy conceptual respecto de a dónde está la idea. Lo que trae la IA es que no hay nada surgido de cero, sino que es un diálogo con un elemento anterior.
¿Qué esperan hoy los clientes por parte de la agencia, si es que se puede generalizar?
Compromiso y entendimiento son las dos palabras claves para empezar todo. Compromiso expresado en involucramiento. Como diría Sartre: “No es una palabra, es un acto”. Se evidencia en ponerle el cuerpo a las cosas: estar en reuniones, ir a entender el negocio, saber de qué va la cosa. Va muy atado al entendimiento, respecto a los objetivos, no sólo de la compañía, sino personales. A partir de ahí se genera confianza, saber que tengo una persona que me va a ayudar en mi objetivo; que puede ser crecimiento (de la compañía y personal), brillo, fama. Hoy buscan personal del otro lado que sean interlocutores válidos y que tengan materia gris para poder interactuar.
¿De qué modo trabajan la retención de talento frente a un contexto tan volátil?
Durante muchísimo tiempo, cada vez que una persona se iba lo vivíamos como un fracaso. Después, afortunadamente, nos dimos cuenta de que una organización es una comunidad de intereses sobre la que puede sumarse una persona durante un tiempo determinado. Puede ser un mes, tres años. Hoy la construcción de un proyecto (para quien está en los 20, 30 años) es más intensa y curiosa. Trato de hablar con cada persona que entra y decirle que ojalá que el tiempo que pasemos juntos sea significativo. Que no sea en vano, que haya un antes y un después. La idea de retención de talento pasó a ser una utopía. Y pretender retener más allá de lo que debería ser empieza a resultar pernicioso. Yo hablaría de la retención precisa del talento. Si se va antes, la organización tendrá que revisar por qué; y si se queda más también tiene que tener la clarividencia y la identificación de la textura para sentarse y decir “me parece que estaría bueno que esté vínculo evolucione hacia otra cosa”. Hay una denominación tremenda que es “relación de dependencia”. Por el contrario, hoy la organización depende del talento.
¿Cómo visibilizás la organización a futuro?
Producto de la mutación que estamos atravesando, lo que nos interesa es alcanzar un nivel claro de lo que significa creatividad + estrategia, y cómo juega con todo lo que tiene que ver con contenido (que cada vez estamos mutándolo, porque sentimos que tenemos más para trabajar). También tener más presencia a nivel regional y global. Hemos tenido el año pasado campañas que se han destacado. Fundamentalmente, hoy buscamos ser una organización muy compacta que tenga la capacidad de trabajar, entendiendo dónde el contenido y la idea conviven armoniosamente. Después la identificación de talento, como María Quinzi, que acaba de ingresar a estrategia y con quien quería trabajar hace mucho tiempo. La agencia siempre buscó explorar y no pensar en términos estrictamente publicitarios. Tuvimos un buen año. Nos hemos propuesto de nuevo tener presencia en los festivales y lo hemos logrado. Figurar como una de las agencias más reconocidas por Editorial Dossier por segundo año consecutivo también es importante. Permanecer vigente para una agencia como la nuestra, que ya lleva bastantes años, es también un logro, y que los partners nuevos que surgen nos vayan marcando el contexto y saber cómo mutar es uno de sus secretos.
En una charla TEDx hablaste acerca de dejar de hacer planes, ¿seguís pensando eso?
Hay mucha gente que desde muchos ámbitos habla de la imposibilidad de planificar con tantas variables en juego. Es obvio que los planes siguen existiendo y las corporaciones siguen haciendo planes anuales. Pero, cada vez más, en el mundo, te encontrás con uno, dos, tres planes alternativos. El mindset de planificación sí te sirve, pero hay que tener la capacidad de tener un norte e ir a partir de ahí, contar con más reflejos.
Tener un plan y la flexibilidad para cambiarlo.
Ahí es donde todavía tenemos mucho que aprender. Nos enojamos cuando algunas cosas hay que darlas de baja y empezar de cero con otras. Una de las grandes cosas en la que todavía las agencias tenemos mucho que aprender es en valores blandos, soft skills, inteligencia emocional. Ese es el gran debe a trabajar.
Magalí Sztejn
