Carlos Pérez, Presidente de BBDO Argentina: “La creatividad tendrá que construir historias que se validen en la realidad”

Lidera dentro de la agencia un cambio de perspectiva con un fuerte acento en la gestión de talento. En esta entrevista destaca cuáles son los desafíos de las agencias hoy y afirma que el cambio permanente es el horizonte en el que se toman las decisiones.

Cómo ves hoy la publicidad, más allá de la coyuntura, si es que se puede separar?

CARLOS PÉREZ: No se puede separar. Históricamente la publicidad ha seguido mucho la actividad económica, con lo cual tenemos un escenario que se viene repitiendo desde hace tres o cuatro años, desde el plano coyuntural, que esperemos que en algún momento, con índices de crecimiento, se revierta. Después, hay otro plano con cuestión es más de fondo, más de largo plazo. Ambas cosas tienen puntos en que convergen, y la cuestión es ver cómo se articulan la coyuntura y cierto estancamiento económico con la necesidad de producir cambios de modelos. ¿Cómo cambio mi modelo para prepararme para el futuro teniendo la coyuntura económica que tengo? Para mí, ese es el gran punto al cual tendríamos que estar mirando todos. Hay gente que se está haciendo cargo de esa problemática y gente que no, como sucede en todas las industrias. Nosotros estamos haciéndonos cargo desde nuestro lugar, sobre todo de ver cómo mutamos un cambio, que es empezar a convivir con una idea de cambio constante que, probablemente, haya llegado para quedarse un largo tiempo.

¿Cuáles son los cambios que te parece que hay que encarar?

PÉREZ: Primero que nada, un nuevo modelo de negocio al cual, obviamente, sobreviene un nuevo modelo de operatoria dentro de la agencia y, luego, una gestión de talento y una incorporación de talento. Hay algo que permanece, afortunadamente, que es el propósito de producir ideas que promuevan resultados paramarcas. Después, estos cambios tienen que ver cómo uno empieza a pensar elmodelo de negocios profundamente atravesado por la tecnología y unmodelo de operatoria interno de la agencia, para que empiece a trabajar de unamanera diferente con el cliente. No hay una fórmula, pero hay que buscarla.

¿Eso no depende bastante del tipo de cliente?

PÉREZ: Sí, pero ellos también están en un cambio.

La comunicación, para mí, está viviendo transformaciones muy estructurales, desde la forma de emitir mensajes hasta el hecho de que, en el mundo, algunas marcas están comenzando a obtener revenue a través del contenido que generan. Un cliente que nosotros no tenemos, Mondelez, a nivel global, lanza un modelo de “media monetization”, porque dicen que tienen marcas que son suficientemente poderosas como para poder generar un contenido por el que se les pague. Eso es revolucionario, sobre todo proviniendo de una compañía que cotiza en bolsa y tiene que responder cada trimestre a un accionista, porque lo viene haciendo Red Bull hace diez años, pero Red Bull es propiedad de un austríaco que no rinde cuentas a nadie. Eso es un cambio de paradigma en marketing. ¿Cómo se para una agencia de publicidad o de comunicación frente a eso? ¿Qué talento tiene que sumar, cuáles son los skills que incorpora?

¿Qué otros cambios te parecen revolucionarios?

PÉREZ: Lo que llegó para quedarse es la inevitable conversación, el poder relativo de tu mensaje. Emitís, pero emiten otros y hay un ida y vuelta; el ojo crítico es instantáneo, la necesidad de ser genuino y validar la promesa es constante. Para mí, el gran cambio que se avecina es que muere la publicidad como construcción de una percepción, entendiendo por percepción un castillo en el aire. La publicidad que construía una fantasía, propia del siglo XX, va a dar lugar a la idea de una creatividad puesta al servicio de construir una historia que se valida en la realidad. Es decir, si yo hablo de felicidad, puertas adentro de la compañía tengo que luchar por la felicidad, si hablo de amistad o de honestidad, como marca también tengo que promover eso, desde el comportamiento del CEO para abajo.

En BBDO Argentina, ¿qué transformaciones están atravesando?

PÉREZ: Creo que el momento en que nos encontramos es consolidando un trabajo que llamamos ‘posdigital’. Hay una sola cosa más vieja que una agencia de publicidad, y es una agencia digital. Hoy en el mundo, para un anunciante, una agencia de publicidad y una agencia digital son igual de viejas, y estamos buscando una integración. Particularmente este año nos tocó competir en pitches con agencias con patrones totalmente diferentes; por ejemplo, con una agencia a la cual respetamos enormemente como Wunderman, específicamente para una asignación digital, o con otra agencia a la que también respetamosmuchísimo, comoMadre. Es esa versatilidad la que nosotros queremos.

A nivel mundial, ¿cuáles son las agencias que te gustan como modelo?

PÉREZ: Dos, Wieden + Kennedy y BBDO New York, no porque sea parte de la red, porque hay otras agencias de la red que no me inspiran en absoluto, pero creo que es una agencia que producía contenido tradicional y mutó, y hoy es la primera en haber entendido Snapchat, por poner un ejemplo. Tuvo esa capacidad de llevar un transatlántico y girarlo 60º rápidamente, algo que parece imposible de hacer, y lo hizo. Wieden + Kennedy porque es una excepción, hace todo bien. Produce trabajo real, gestiona el talento de una manera maravillosa, tiene un promedio altísimo a lo largo del tiempo, es seria, no cae en el facilismo.

¿Cómo te parece que hay que encarar la gestión de talento?

PÉREZ: Desde varios ángulos. Nosotros ya estamos percibiendo una nueva generación, todos aquellos que están por debajo de 25 tienen otros patrones para pensar su carrera y lo que opinan de una organización a la hora de empezar a trabajar. Lo que nosotros tenemos claro es que lo primero que hay que hacer es darles, para luego esperar recibir. La gestión de talento tiene que ver con cómo entendemos los parámetros de versatilidad, de flexibilidad, de cómomanejar las carreras, la noción de escucha constante. Es un intercambio, hay que saber los objetivos que cada uno tiene en términos personales, y capacitarlos para eso.

En cuanto a la publicidad en internet, ¿son dos intereses contrapuestos el de la audiencia y el del anunciante?

PÉREZ: Muchas veces sí, y el adblocking te lo dice todo. El año que viene el adblocking va a significar 40.000millones de dólares en pérdidas para la industria del marketing y la publicidad. Muchos dicen que todo tiene que ver con la calidad del contenido, pero también tiene que ver con que la gente no se despierta a la mañana pensando en contenidos demarcas. La única forma en que podría llegar a gustarle es si está disfrutando de contenido gratis, y la única manera de que esto ocurra es si esa organización o ese medio se sostiene con publicidad. Los intereses son contrapuestos, por eso hay dos grandes modelos, el de suscripción y el de la publicidad. Si la gente realmente se pone en una posición irreductible, probablemente haya que ir hacia un modelo de suscripción en un montón de cosas. Creo que es uno de los grandes temas, junto con el manejo de los datos y la privacidad.

La información personal también puede ser una vía de solución para ese conflicto.

PÉREZ: Totalmente, en la medida en que sea blanqueado, porque tampoco hay una transparencia en ese sentido. Las investigaciones lo dicen, más del 50? las personas están dispuestas a dar información sobre sus consumos para poder tener determinado tipo de servicios gratis, como el uso de una plataforma social.

¿Hacia qué profesiones tiene que mirar el publicitario?

PÉREZ: Desarrolladores, ingenieros, curadores de contenido cultural, y todos los investigadores para la interpretación de la información.

Adriana Lazzeretti