El Responsable de Marca de Codere Online conversó con Carta sobre las características de sus seguidores como target y sobre las expectativas de crecimiento del entretenimiento y el juego online en Latinoamérica.
¿Cómo está conformado el negocio de Codere?
La empresa se creó hace casi 40 años en España, y sus unidades de negocio son, por un lado, la parte de retail, que se compone de los locales físicos de juegos, como casinos, hipódromos, salas de apuestas deportivas y bingos; y, por otro, Codere Online, que es la plataforma de apuestas deportivas y casino online accesible a través del sitio web y de las aplicaciones móviles, una propuesta omnicanal que se inició también en España, en 2014, y que durante este tiempo creció en otros países como México, Panamá, Colombia y, en Argentina, en la Ciudad de Buenos Aires.
¿Cuál fue el crecimiento de Codere Online?
Empezamos en 2014 y nos fuimos asentando hasta convertirnos en una de las empresas de juego online en España, con un crecimiento sostenido. Allí es muy importante nuestro negocio de retail, y esto nos ha permitido construir y posicionar mejor a Codere Online. Gracias al trabajo de muchos años, Codere está considerada como una de las marcas más valiosas de España. En Latinoamérica, estamos creciendo cada vez más. Nuestro proyecto de crecimiento ha ido consolidándose poco a poco, apoyado por toda la estrategia de marketing y por los patrocinios de fútbol de River Plate, Rayados en México y el Real Madrid.
¿Cómo encaran la comunicación de la marca?
En el inicio de la actividad online creamos campañas para España. Al comienzo, adaptábamos esas mismas creatividades a los distintos mercados, por ejemplo, a México, que fue el primer mercado latinoamericano al que entramos en 2019. Pero luego comenzamos a crear campañas con agencias locales. En Argentina, donde iniciamos la actividad a fines de 2021, trabajamos con la agencia Italia Comunicación, y fuimos de la mano de River Plate, del que somos main sponsor, para tener un posicionamiento mucho más local. Tenemos claro que todo el marketing se tiene que orientar a cada mercado de forma independiente. Aunque la pasión por el fútbol, por el deporte, es más o menos similar, el tono de los mensajes, la creatividad, tienen que ser locales. En cuanto a los medios, estamos en todos: televisión, radio (durante los partidos y fuera de la transmisión de los partidos), publicidad exterior y performance en digital. A su vez, en este momento estamos en un proceso de reposicionamiento de todas las marcas para hacer una transición hacia una marca única.
¿Qué resultados les dio el patrocinio de River Plate?
La exposición que tiene el club es muy grande y nos conecta directamente con la pasión que viven sus fans. Por lo tanto, nos generó la notoriedad que necesitábamos desde el inicio. Es algo que sigue evolucionando y creciendo, y a largo plazo. Tenemos claro que River Plate nos aporta confianza a la hora de presentar nuestra marca. Que los clubes más importantes a nivel global, como River o Real Madrid, nos elijan como su main sponsor es el reflejo de nuestro prestigio de marca y de nuestra credibilidad como empresa. En el juego online hay muchas casas de apuestas ilegales, lamentablemente, por eso es importante para nosotros reflejar la trayectoria y solidez que tiene nuestra empresa, generando confianza y fiabilidad, desde los hechos y desde la información. Con River estamos haciendo muchas activaciones y acciones vinculadas a las experiencias, llevamos a clientes a ver partidos, hemos realizado el torneo de fútbol Copa Codere Internacional en River Camp. Actualmente estamos generando una acción donde sus fans podrán viajar a Río de Janeiro junto con el plantel de River. Y hay muchas cosas más pensadas para realizar a lo largo del año para todos nuestros clientes. Todas estas acciones nos conectan mucho con nuestro público y queremos brindar las mejores experiencias en entretenimiento y apuestas deportivas.
¿Qué busca el jugador como cliente?
El jugador busca tener una experiencia de juego simple, donde pueda canalizar su conocimiento de juego según su preferencia. Aquel que sabe más de deporte, se orienta a hacer su apuesta en esta disciplina. Aparte de entretenerse, si el cliente acierta, ganar claramente lo motiva.
En general, todas las empresas de juego online como nosotros tienen una plataforma de juego relativamente similar. Donde nosotros trabajamos mucho, y que es nuestra propuesta de valor, es en ofrecer experiencias vinculadas a lo que les gusta a nuestros clientes. Por ejemplo, identificamos que a un jugador le gusta el fútbol, entonces, para darle cierta emoción mientras está viendo un partido con sus amigos, le damos la opción de decidir apostar entre ellos (y tienen un cierto pique). Desde Codere, generar experiencias, poder llevar al jugador a ver un partido o llevarlo a eventos en casinos, donde tenemos una propuesta omnicanal, es ofrecer algo más allá de la apuesta en sí. Estamos muy orientados a las experiencias, al contenido relativo al deporte, a estar en conversaciones en torno a la actualidad deportiva, porque sabemos que nuestros clientes son personas que viven y disfrutan mucho el deporte.
¿Cómo utilizan otras plataformas online?
Algunas plataformas online no están habilitadas para un sector como el nuestro, y las regulaciones dependen de cada país, tanto para publicidad como para poder emitir contenido deportivo. Utilizamos mucho YouTube como plataforma de contenidos porque podemos estar ahí hablando de un deporte con continuidad, más allá de la fecha de un evento. Por el público al que nos dirigimos, es un canal que a nivel contenido propio funciona muy bien.
¿Qué otros deportes, además de fútbol, generan atracción en los jugadores?
Depende mucho del país; en México, cuando iniciamos la actividad, nos dimos cuenta también de que allí los deportes americanos les fascinan, NBA, NFL, beisbol, lo siguen mucho. En el caso de Argentina, hay mucha actividad en torno al tenis y al baloncesto. En España también estos son los tres deportes principales.
¿De dónde vendrá el crecimiento de Codere en los próximos años?
Sin duda, vendrá a medida que se abra la regulación en cada mercado y se amplíen las licencias para operar en más ciudades y países. Contamos con la estructura, el equipo y el know how para replicar nuestra operación en nuevos lugares. En cuanto al negocio en sí, buscamos fidelizar a los clientes que ya tenemos, como ir aumentando nuestro market share, acompañado de campañas de comunicación que sean más notorias que la anterior o conectadas a eventos que sean muy relevantes para ir generando cuota. Para nosotros el Mundial de Fútbol fue un escaparate grande en Argentina, y la creatividad de la campaña que hicimos tuvo un tono completamente distinto del que utilizamos en otros momentos, porque la expectativa que había con la Selección hacía que esto pudiera ocurrir. Queremos crecer en Argentina y estamos avanzando con los procesos de otorgamiento de licencias en otras provincias, como también estamos focalizados en el crecimiento en México. Además, tenemos un roadmap de grandes eventos en cada país, para estar presentes generando comunicación constante.
