PUBLICADO EL 17/01/2024

Carlos Giménez Vetere, CEO de One Minetta Media: "Somos amantes del formato físico. Tenemos la tinta que circula por nuestras venas"

Entrevista

Portada de Carlos Giménez Vetere, CEO de One Minetta Media: "Somos amantes del formato físico. Tenemos la tinta que circula por nuestras venas"

El CEO de One Minetta Media describe la estructura de su negocio editorial, donde el papel sigue cumpliendo un rol importante, pero con una fuerte integración en los entornos digitales.

¿Cómo se compone hoy el negocio de One Minetta Media?

Desde 2013, somos un desprendimiento de Reader's Digest International, que ahora se llama Trusted Media Brands. Nos independizamos del grupo, cuando éste desinvirtió en las operaciones internacionales. Junto con el CFO, en ese momento, compramos la compañía de Argentina y de Chile, y quedamos a cargo de la estructura del negocio de Reader's Digest en Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay y Bolivia.

El primer negocio importante que tenemos es continuar con la publicación de Selecciones, a la que agregamos otra serie de títulos, dentro del negocio gráfico de revistas. Por otro lado, tenemos una línea de negocios que está vinculada con el tema de gastronomía, Sabor de Casa, con un contenido propio generado regionalmente.

Desde hace tres años, empezamos con el desarrollo de libros personalizados on demand. Es una plataforma online, que se llama “Plickme”, que surgió como un negocio internacional desde el inicio, y hoy estamos vendiendo en Latinoamérica, Estados Unidos y a todo el mundo. En general, el libro personalizado está muy relacionado con el cuento infantil ?y, de hecho, tenemos títulos para niños?, pero también decidimos hacerlos para adultos o de 15 años para arriba. No es solo personalización de tapa, sino que el comprador decide la dedicatoria, le pone el nombre y otros elementos del libro. Hay un relato central, pero está muy customizado. Tenemos unos 15 títulos para niños y 4 o 5 para adolescentes y adultos. El pedido y la compra es online y se termina imprimiendo y enviando a cualquier lugar del mundo. Casi todos los títulos salen en tres idiomas, español, inglés y portugués. El 90% de la venta es mobile y el proceso de producción y retiro en local o envío dura no más de 15 días, tanto para Argentina como para otros países y continentes.

¿Cuál es el público de los libros personalizados?

Es muy amplio y tiene dos grandes vertientes: una es la de padres jóvenes, en sus treinta y tantos, que son buscadores de objetos físicos permanentes, inteligentes, asociados a alguien. La personalización cumple un rol muy importante. Hoy, todo lo que tiene un nombre o está hecho “para mí” tiene un valor intrínseco mucho más profundo que lo que está hecho en serie. El otro mercado es el de las personas de sesenta y tantos, que serían los abuelos. Este es un segmento más afín a Selecciones, mientras que el de menor edad hay que buscarlo como clusters definidos en el mundo digital.

A partir del año 2013 o 2014, empiezan a surgir en el mundo algunas compañías como Wonderbly en Gran Bretaña, Mi Cuento en España, Book of Us en Estados Unidos, Librio en Suiza, empresas que han tenido un fuerte aporte de fondos de inversión, y están basadas en este concepto del valor de lo personalizado, que la persona reciba algo que tenga su nombre y que lo mencione y que participe de la historia. Esto ocurre no solo en la industria editorial, sino en una cantidad de productos, donde el hecho de que esté el nombre de quien lo va a recibir le da un plus de valor.

Además, para los segmentos más jóvenes, que viven una vida digital, el objeto físico también tiene un significado especial… Es esa idea de unicidad entre tanto material disponible en digital, como ocurre con algunas fotos, que seleccionan para imprimir y tenerlas en alguna repisa o sobre la pared.

Aparte de Plickme, ¿cuáles son los títulos que publican?

Uno es Selecciones, y hay otros dos títulos de revistas. Ingenio, que es una revista mensual, es más que una revista de juegos, porque te dice qué parte de tu cerebro funciona cada vez que hacés determinado tipo de cosas, con base en la neurociencia. Otra es Bien Natural, que tiene temáticas asociadas a vivir bien y la salud.

Siempre tratamos de generar contenidos que no sean un commodity. Por ejemplo, en Sabor de Casa, que es otra línea de negocio que tenemos, editamos un libro cada dos meses. En este momento, estamos con una colección que se llama Cocina al Mundo, y cada uno está vinculado a una región o país. No es solo un libro de cocina. También trae información sobre turismo, cultura: es un libro con el que podés viajar, tiene recetas y QR para que sepas cómo hacerlas, y sitios con información sobre ese país o región. Trabajamos con las embajadas que respaldan nuestros libros. Por ejemplo, para el libro de cocina estadounidense nos hizo la dedicatoria Marc Stanley y el autor de las recetas es el cocinero de la embajada.

Me imagino que habrán tenido el debate "imprimir sí, imprimir no", en relación con los títulos que publican. ¿Por qué han mantenido el formato físico?

Mantenemos los dos formatos, pero somos amantes del formato físico. Hay una cosa que no vamos a negociar y es que la tinta circula por nuestras venas. Somos editores de libros y revistas, y seguimos creyendo que en el formato físico hay un valor. Por supuesto que el formato digital tiene sus ventajas y no lo dejamos de lado. Nos encanta que sea el formato base, pero también le vemos ventajas al formato físico. De hecho, tratamos de integrar el mundo digital al físico y por eso utilizamos los códigos QR para tener una experiencia sensorial integrada, pudiendo escuchar canciones, ver videos, realidad virtual, a través de una pantalla.

En cuanto al corte generacional, ¿hay un paralelo con el formato?

Definitivamente. No solamente generacional, sino que es también un corte de uso del tiempo. En el negocio de revistas, que sabemos que está hackeado en todas partes del mundo, la gente de +40 o +50 sigue leyendo revistas o diarios, aunque menos que antes. La gente que era muy lectora tiene otros estímulos ?como todas las plataformas de series y películas? que le sacan tiempo para leer. O usa más la computadora o las redes sociales.

No es solamente un tema generacional, y todos los que estamos en el negocio editorial lo estamos viendo. Son muy pocos los títulos que subsisten, los que tienen pregnancia importante, y uno de ellos es Selecciones. Quizás sea también por el formato de suscripción, que permitió que mucha gente siga recibiendo el producto y lo siga consumiendo. La venta de quiosco ha caído muchísimo en todas partes del mundo. Selecciones ha sabido mantenerse. En todo el mundo vende más de 3 millones de ejemplares mensuales; obviamente antes vendía 20, pero hoy, 3 millones, sigue siendo un número impresionante.

¿Cómo encaran el trabajo de suscripción y fidelización?

En un 70%, nuestro negocio de la adquisición de nuevos clientes está basado en el mundo digital, con campañas en Facebook, en Instagram, a través de herramientas como el free issue, que se usaba antes en forma física y nosotros lo hacemos en forma digital y funciona muy bien. El otro 30% viene a través de alianzas filantrópicas. Les ofrecemos a las personas que hagan una donación a una ONG ?trabajamos con tres? a través de la suscripción. De lo que paga por su revista, el 30% es para la ONG.

¿Cuál es el motivo del éxito de Selecciones?

Es muy difícil encontrarle un solo motivo. Creo que lo más interesante y lo que rescatamos de todo lo que nos dicen nuestros clientes es, por un lado, un recuerdo profundo con el que aprendiste a leer. Pero, más allá de eso, Selecciones es un compendio de información muy interesante para poder leer en cualquier momento, que no tiene fecha de vencimiento.

Además, todo es muy veraz, porque el grupo editorial nunca abandonó el famoso esquema de triple chequeo de las notas. En un mundo donde las fake news son algo diario, todo lo que sale en nuestros medios digitales y en papel mantiene ese código de calidad de la información. No lo abandonamos, para llegar al lector con un material honesto, blanco y con mucho contenido.


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