Conversamos con el Gerente de Negocios de la compañía sobre las novedades de Gani, marca perteneciente al Grupo Piero; su nueva campaña, realizada junto a la agencia regional Red One; las innovaciones en el rubro y los proyectos de expansión de la empresa.
¿Cómo fue la expansión de la marca Gani?
Gani es una marca de colchones muy tradicional, sobre todo en el interior del país. Hace unos cuantos años hicimos pie en Capital y GBA, y estamos desarrollando la marca desde el interior. Hicimos el camino inverso al resto de las marcas grandes del mercado argentino. Nuestra planta industrial está en Santa Fe y como nuestro grupo tiene cinco plantas a lo largo del país, esa sinergia industrial nos permite mejorar nuestra competitividad. Nuestras características principales son la innovación permanente y tener un portfolio muy acorde al mercado argentino con distintos pilares (Premium, Media y Media Alta). Hoy concentramos casi el 8% del mercado argentino y nuestro grupo económico es el líder de la categoría. Gani es una de las marcas del grupo con alto potencial y tiene sólidos planes de crecimiento e iniciativas estratégicas.
¿Cómo fue la estrategia de la nueva campaña institucional?
Colchones y sommier distan mucho de ser de consumo masivo. Todas las marcas buscamos diferenciarnos en atributos funcionales, que son difíciles de comunicar a la gente. Lo que notamos en 2019 fue que ninguna de las marcas le hablaba a un segmento determinado. Lo que se observa en la categoría es un bombardeo de publicidad masiva. Por eso, inauguramos la campaña para dar un salto de calidad en cuanto a la comunicación de la marca. Estamos buscando hablarle a determinado segmento de la categoría, que después derrama en otros segmentos. Lo primero que hicimos, liderándolo como grupo, con dos consultoras, fue un estudio de segmentación del mercado y un U&A de consumidores para conocerlos mucho mejor y recalibrar nuestros planes e iniciativas.
¿Qué resultados obtuvieron?
Determinamos que el mercado argentino tenía cinco segmentos y que las marcas se ubicaban de manera difusa o errática. Después, la pandemia retrasó un poco los planes, pero, a partir de los resultados, nuestra marca eligió el segmento de mercado que por atributos y características era el que más matcheaba con Gani. Empezamos a desarrollar planes muy focalizados en ese segmento de mercado.
¿Cuál es este segmento?
Estamos enfocados al segmento más grande de la categoría, al que llamamos “Hedonista”. Es el segmento ABC1, predominantemente mujeres, aunque los hombres participan cada vez más de esta compra planificada, que busca permanente placer, en todo sentido, también respecto al disfrute en el dormir. Por eso, nuestra campaña 2022 tiene algunos ingredientes interesantes. Primero, porque sumamos a una embajadora de marca, que es Sole Solaro, y habla mucho de lo que la marca quiere transmitir. Segundo, porque nos interesó lo que nos propuso la agencia de asociar hechos placenteros de la vida cotidiana con nuestros productos y nuestra marca. De hecho, la campaña es el disparador para una serie de acciones BTL que estamos cerrando próximamente y serán novedades en la categoría.
¿La campaña tendrá una segunda parte?
Sí. La pandemia vino a cambiar muchos hábitos de consumo y lo que analizamos en otro estudio de mercado fueron las tendencias y megatendencias que podrían haber modificado el proceso de compra. Entonces, lo que estaremos haciendo, a partir de septiembre, será una serie de acciones que complementen la campaña masiva de los spots.
¿Cómo eligieron a la agencia y cómo fue el trabajo con Red One?
Uno de los directores de la agencia hace tiempo viene trabajando con marcas del grupo. A mí me gustó enseguida el trabajo que hacen. Primero, lo que hicimos con ellos fue un trabajo de trade marketing. Luego, en 2021, comenzamos a reagrupar las campañas masivas. Están muy bien posicionados. Estamos muy conformes; la idea es seguir trabajando con ellos y potenciar la estrategia de marketing digital.
¿Están enfocándose también en otros mercados?
En principio, la campaña está orientada al mercado argentino. Nosotros estamos exportando a Uruguay desde hace más de dos años. El proyecto de expandirse hacia allí es de todo el grupo. En Uruguay el desarrollo marcario va por detrás del argentino. Es un mercado más chico y con ciertas diferencias. Mucho de lo que se vende es importado y hay una sola marca productora local muy fuerte en esa plaza. Hay muchas oportunidades. Seguramente, en el segundo semestre trasladaremos las campañas de Gani y de otras marcas del grupo.
¿Cómo está actualmente la industria y qué innovaciones se destacan?
Es un mercado muy dinámico. Hay muchas marcas en Argentina, pero pocas con cierta consistencia e inversión y planes de marketing. Si uno no explica los atributos funcionales de los productos, es muy difícil entender la diferencia. Es muy importante comunicarlos de una manera asertiva en el punto de venta. Por eso, es allí donde se hace gran parte de la inversión. A nivel innovación, lo que se está imponiendo desde hace un par de años son los colchones en caja, aunque todavía es un producto de nicho en Argentina. Ya en Estados Unidos el 40% de las ventas son colchones rolados en caja. Es una tendencia marcada que llegó a nuestro mercado.
¿Cómo los impacta la venta online?
Es un cambio que vino para quedarse. A nivel marca, trabajamos con nuestro e-commerce. Obviamente, la pandemia nos agudizó el ingenio a todos. A nivel grupo tenemos una iniciativa estratégica muy fuerte respecto al e-commerce de este canal. Nos permite ofrecerles a los consumidores una experiencia de compra distinta. Para poder potenciar este canal, fuimos creando portfolios digitales exclusivos.
¿Los potenció pertenecer al Grupo Piero?
Sí, por supuesto. Gani forma parte del grupo desde fines de 2010. Este grupo tiene una impronta muy grande en lo industrial, pero desde 2019 les dio mucha potencia a las marcas. Gani, en particular, ha tenido un crecimiento muy acelerado en los últimos tres años. Creo que tiene que ver con el desarrollo marcario y la dinámica de nuestros planes, más un equipo altamente entrenado para liderarlo.
¿Cómo proyectan la marca a futuro?
Gani tiene muchas chances de seguir creciendo. Este es un negocio de volumen, de millones de unidades al año. En 2014 Gani tenía el 5% del mercado y ahora tiene casi el doble. Esto tiene que ver con los planes de inversión y brand building, que son muy ambiciosos. Gani ya tiene un mercado ganado en el interior y está creciendo muy aceleradamente en varias zonas, y eso va a traccionar los próximos años. Redoblaremos esfuerzos en las campañas de marketing de la marca, en las exportaciones a Uruguay expandiendo mercados y en el desarrollo de productos con atributos funcionales innovadores que nos permitan elevar la experiencia de nuestros consumidores. El concepto de marca, “El placer se disfruta con los ojos cerrados”, tiene mucho por recorrer aún.
