El objetivo del informe es entender las audiencias y convertirse en una herramienta de asesoramiento para la planificación estratégica de medios contribuyendo a que las marcas pueden direccionar su comunicación en este nuevo entorno.
Se llevó a cabo una etapa exploratoria cualitativa para encontrar los principales emergentes de tendencias y cambios en los consumidores y otra etapa de análisis cuantitativo que se realizó en el área de AMBA y principales ciudades del interior de país.
Principales Highlights
En el contexto de una super digitalización, al indagar en el relacionamiento de los consumidores con las distintas plataformas de consumo de entretenimiento, información y compra, encontramos que el uso de las redes sociales, y las plataformas digitales (ya sean de compra, de juego, de streaming, etc) es cada vez más personalizado. Cada persona plantea un set de favoritos y un journey y sincronicidad entre dichas plataformas que pueden ser únicos en cada caso. El journey es el recorrido que hace el consumidor en general para decidir su compra y por eso se habla de consumer journey aplicado a cuál es el recorrido que hace eligiendo diferentes contenidos, medios, etc. En el caso de la investigación vemos que la personalización implica que se despliegan múltiples journeys, recorridos de consumo.
Más pesonalización y múltiples journeys
Se observa una profundización de la personalización en cuanto a los comportamientos de consumo. Cada vez más, el vínculo con los puntos de contacto está curado por las creencias de cada individuo.
Se afianza el connected TV, la amplificación del consumo
Se afianzó el uso del connected TV, se resignifica el concepto de la Televisión, el televisor como dispositivo desde el cual se puede tener acceso a los contenidos de TV Lineal, a la TV online, VOD, AVOD, y así también a todas las plataformas digitales a las que antes accedía solo a través de mobile o notebook/desktop. La TV conectada pasa a ser un dispositivo muy importante en el hogar.
El televisor y el mobile como dispositivos Smart, siguen siendo la tecnología dominante imponiendo sus dinámicas propias sobre los consumos de contenido.
Multiplicidad de touchpoints, contenidos y audiencias, fronteras difusas entre on y off
Existe una multiplicidad de puntos de contacto y las fronteras son difusas entre los sistemas ON y OFF. En ese universo de puntos de contactos lo que "reina" es el contenido. Aparecen dos grandes tipos de contenido: Información y Entretenimiento.
INFORMACION: En el caso de la información hay que destacar la búsqueda activa de información y la preocupación por las fake-news. Hay una sensación generalizada de que las fake news es algo de que cuidarse en este momento y esto hace que todo lo que circula en los medios y en las apps/plataformas tenga el riesgo de ser algo de lo que “tengo estar atento/a”. La Gen X y los Boomers tienden a buscar más información, mientras que la Gen Z y los Millennials buscan “entretenerse todo el tiempo”. “Aprender algo” (asociado a tutoriales) muestra un perfil más femenino y adulto. Televisión, Facebook y diarios digitales siguen siendo las tres principales canales de acceso más mencionados para obtener información. Lo que prevalece es contar con referentes como fuentes de información, tanto medios o personas. Hay una relación entre la actitud general frente a los medios y la tenencia o no de referentes. Quienes tienen referentes tienden a estar más orientados al consumo de contenido informativo. Por otro lado, entre quienes no cuentan con referentes prevalece una actitud de más indiferencia frente a los medios.
ENTRETENIMIENTO: Facebook, Youtube y WhatsApp son los tres principales canales de acceso al entretenimiento, y junto a la TV lineal y Plataformas de streaming aparecen dentro del TOP 5 de Formas de entretenimiento más utilizadas frecuentemente.
Sentimientos y Plataformas
Sentiments: Con el set de preguntas en este punto se analiza aquellas plataformas que generan experiencia de cercanía y mayor sensación de amor, los “sentiments” o sentimientos. Estar con familia y amigos, practicar deportes al aire libre, leer un libro, están en el TOP3 de las actividades que generan experiencia de cercanía y sentimiento positivo y la siguen el uso de plataformas como Whatsapp, Youtube, Facebook, Plataformas de Streaming, Instagram, emisoras de Radio y canales de TV (por orden).
Omnicanalidad, el mundo "Phygital"
Hoy los consumidores se mueven alternativamente y orgánicamente entre el mundo físico y el mundo virtual. Cuando se indaga sobre el lugar donde se enteran sobre un nuevo producto y/o servicio declaran que Facebook, los canales de TV, Instagram y los sitios de compras online (sobre todo Mercado libre) son los espacios top de las declaraciones. En el Interior cobra más fuerza la TV y en AMBA las plataformas de compra online.
Mercado Libre es una plataforma informativa, no solo de compra y adquiere los valores del territorio de la información, pero también en forma de entretenimiento.
Customer Journey: Dentro de esta diversidad de recorridos que generan hasta llegar a la compra, la billetera electrónica gana espacio entre las personas, incluso entre quienes aún prefieren de forma exclusiva el formato de compra presencial.
Apps, uso personalizado y siempre en cambio
WhatsApp es la app más utilizada, conceptualizada como “la vida misma”. Facebook muy fuerte fuera de AMBA. Mercado Pago le gana a Mercado Libre en uso. Sin embargo, pareciera ser que usuarios y usuarias establecen sus propias dinámicas de apropiación de las plataformas. Aparecen recorridos y trayectorias singulares, marcadas por los intereses particulares que redefinen permanentemente el ‘sentido de uso’ de las apps. Se trata de un mundo en constante movimiento y exploración que habilita multiplicidad de usos, contenidos y significados, según los recorridos de apropiación que cada persona realice.
Las pantallas en el consumo de contenidos de video
En cuanto a las formas de consumo televisivo, si bien el formato clásico continúa, también crecen formas alternativas: como el encendido que se inicia por YouTube (posiblemente asociado a la consolidación del ConnectedTV (en los hogares) y el acceso a través de las redes sociales. Cada vez que enciende la TV, el primer contenido que aparece en porcentaje de consumo es la TV por Cable seguido por la TV Aire, y luego alguna plataforma de Video on-demand o Youtube.
Audio y Streaming
El contenido de Radio se sigue consumiendo desde diferentes dispositivos, la plataforma digital de escucha cobra mayor importancia que antes.
Podcast es lo emergente dentro del formato de audio Youtube y Spotify se consolidan como principales accesos a la escucha de música. La escucha de podcast crece en más de un 50% respecto del estudio realizado en 2019.
