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PUBLICADO EL 28/09/2022

Brian Burlingame de JeffreyGroup y H+K: La combinación del expertise local con la visión global

Entrevista

Portada de Brian Burlingame de JeffreyGroup y H+K: La combinación del expertise local con la visión global

Tras la adquisición de JeffreyGroup, la empresa independiente de comunicaciones, por parte Hill+Knowlton Strategies, la consultora perteneciente a WPP, Brian Burlingame, CEO de JeffreyGroup desde 2015, pasará a reportar al CEO de las Américas de H+K, Richard Millar, y se unirá al Consejo de Liderazgo Global de H+K, convirtiéndose también en el CEO y líder de Hill+Knowlton América Latina. En una reunión con Dossier, Burlingame comentó los detalles de la operación y las nuevas perspectivas que se abren para las dos firmas.

¿Cómo fue el proceso que llevó a la adquisición por parte de H+K y qué le aporta a la consultora?

Ahora somos parte del conglomerado WPP bajo la marca Hill+Knowlton. La unión viene por varias razones, fue propuesta hace muchos años, pero antes no hacía sentido, no era el momento. Veníamos de siete años de mucho crecimiento desde 2015 y cuando llegó la pandemia fue el momento de comenzar a pensar en el futuro. Pensamos en cómo íbamos a asegurar la existencia de la empresa, los trabajos de los empleados, sus perspectivas de carrera, sus familias y también cómo podíamos asegurar el servicio al cliente, establecido como estaba para las marcas regionales y globales. Comenzamos a hablar con Hill+Knowlton hace un año y medio aproximadamente, y encontramos una buena unión, ya que son negocios complementarios. Ellos trabajan con el mismo tipo de empresas que nosotros, en los mismos sectores, pero con clientes distintos. También la cuestión de la cultura, el enfoque en la gente, es lo que nos costó mucho. Hill+Knowlton es una marca muy fuerte en el mundo, una de las mayores consultorías de comunicación con una larga trayectoria y recorrido de crecimiento, con destaque y formación en Europa, Asia, además de EE.UU. Así que fue una combinación muy interesante, a ellos les gustó mucho nuestro modelo de negocio, operando como una agencia regional, una sola empresa con operaciones importantes en cada mercado de la región, pero también tenemos una cultura con clientes regionales.

¿Cómo fue el cambio de pasar de ser independientes a formar parte del mayor grupo de comunicación del mundo?

Lo que esperamos es tener ese apoyo de WPP y H+K en términos globales para ofrecer a nuestros clientes nuevas herramientas de data, insights, nuevas capacidades, también nuevas oportunidades para nuestros empleados. Cada año vemos un escalamiento en la industria. Siempre tenemos a las agencias o consultoras pequeñas que presionan desde abajo con sus precios bajos y no tienen el alcance de una empresa como JeffreyGroup. Y los clientes quieren ver que tienes procedimientos para proteger la información, y va más allá de lo que una empresa de mediano porte puede proporcionar, por eso es importante el escalamiento. También incluye no tener límites en las fronteras de nuestra operación, lo que nos lleva a crear programas más creativos para ofrecer soluciones multidisciplinarias a nuestros clientes. Y vamos a mantener nuestra esencia. “The Jeffrey's Way” son pilares que tenemos como filosofía: ser rápidos y atentos con el cliente, porque todo se mueve muy rápido de su lado, con mucha presión y tenemos que reaccionar a eso; también enfocados en los resultados, todo lo que hacemos debe tener un porqué. Eso es parte del enfoque en la región y de nuestro expertise, porque siempre hemos crecido en comparación con expertos locales, pero con una visión internacional. Podemos servir a las empresas con esa perspectiva que combina el expertise local con la ambición global, que es el ambiente en el que operan los clientes, sin fronteras en nuestra operación. Estamos enfocados mucho en el pensamiento, en la razón de por qué hacer algo y cuáles son las acciones. Eso nos lleva a aplicar programas más creativos, más estratégicos, porque podemos ofrecer soluciones multidisciplinarias. Por el lado interno de la organización, el enfoque también está puesto en las personas, en tener una empresa humana. Estamos aquí para trabajar, para crecer en nuestras carreras, para hacer crecer a nuestros clientes, pero también para hacer sentir cómoda a la gente, porque si ellos no están felices, no podemos tener clientes felices. Una consultoría como la nuestra depende de las personas, entonces siempre hemos cuidado a las personas para que tengan una buena experiencia en JeffreyGroup.

¿Cómo va a quedar estructurada la operación a partir de esta unión?

Fue una adquisición con la intención de mantener la marca de JeffreyGroup. Tenemos una marca muy fuerte y queremos mantener esa cultura y la manera de operar con los clientes. A Hill+Knowlton le gustó mucho encontrarse con nosotros y quieren también, como nos dijeron, mantener la magia de JeffreyGroup. Eso fue muy bueno escucharlo. Esperamos que este movimiento sea muy positivo, vamos a trabajar en eso, con muchas perspectivas de seguir creciendo en Argentina. Este crecimiento es muy importante, ya que ayuda a otros países de la región también a mejorar nuestro servicio al cliente. Las áreas de Data, Social Impact e Inteligencia Artificial son el futuro de nuestra empresa y de la industria comunicacional.

¿Cuáles fueron los principales aprendizajes que dejó la pandemia?

Fue un aprendizaje enorme, por suerte contamos con la tecnología para operar remotamente. Estar acostumbrados a esa forma de trabajo nos ayudó bastante. Lo que aprendimos fue la importancia de tener un objetivo en común; estar juntos por una razón, porque durante la pandemia perdimos ese contacto social que es muy importante. Tuvimos éxito porque nos conocíamos, estábamos acostumbrados a trabajar uno con el otro, pero cuando entra gente nueva en la empresa no saben lo que es JeffreyGroup, no conocen nuestra cultura, entonces nos dimos cuenta de que habíamos perdido un poco de eso. Hay que trabajar para mantener la cultura y tuvimos que encontrar nuevos caminos. Cuando pudimos regresar a la oficina tuvimos que crear razones para hacerlo, no solamente decirles que se presenten en la oficina porque sí. Tienes que ir para colaborar con tus compañeros, para aprender, porque en nuestra industria tienes que estar con los demás y especialmente con los que tienen experiencia, para aprender. Es una industria en la que no hay manera de evitar eso.

¿Cómo han evolucionado los diferentes stakeholders y cómo se están relacionando con ellos?

En nuestra consultoría estamos muy enfocados en conectar a los clientes con sus stakeholders. Tenemos modelos propios para hacerlo que aplicamos a nuestro trabajo. Hoy más que nunca los clientes están pensando en los bienes intangibles de sus operaciones y allí es donde la comunicación puede ayudar mucho. Es distinto a cualquier otra disciplina de marketing porque no es solamente promoción lo que hacemos; es conexión, es educación y comprensión, hacer esa conexión que los ayuda a entender. Tiene que ver mucho con el propósito de la marca, estamos ayudando a nuestros clientes a definir ese propósito y actuar en relación a ese propósito.

¿Cuáles son las principales tendencias en la comunicación actualmente?

Tener una estrategia de propósito, tener en cuenta los bienes intangibles que son más importantes para las empresas porque definen todo: desde la felicidad de sus consumidores, sus relaciones positivas con autoridades, con gobiernos y también en la parte financiera. Hoy tenemos fondos gigantes de inversión que solamente invierten en las empresas que pueden probar que tienen un propósito y que están actuando en ello. Otra tendencia es la fragmentación, no solamente de los canales de comunicación, sino también de nuestra atención. Eso es lo más desafiante para nuestra industria: la fragmentación. Tuvimos que aprender cómo identificar el momento y el canal adecuado para cada público. Eso fue un cambio muy positivo para nuestra industria, porque la época de los medios masivos ya se acabó, estamos hablando uno a uno hoy en día.

¿Cómo ves a la región y a la Argentina en particular?

Siempre desafiante, pero a lo largo de los años he aprendido que puede ser una montaña rusa, con años cambiantes, pero lo bueno es que especialmente en Argentina saben manejar la incertidumbre, lo que los hace un pueblo muy fuerte y muy resistente. Y eso siempre se lo explico a la gente que no es de esta región. Cada país es distinto, por más que hablen el mismo idioma, la manera de operar en cada país es distinta y debemos tener en cuenta eso.

¿Cuáles son los próximos desafíos y objetivos?

Vamos a continuar investigando en todo lo que pueden ofrecer H+K y WPP para llevar a nuestras operaciones todos esos recursos y vamos a buscar esas oportunidades. Vamos a conocer a la gente de H+K de todo el mundo y a traer más negocios para nuestros países, para adicionar a nuestros esfuerzos locales. Para Hill+Knowlton vienen muchos cambios también, y tengo que conocer a cada operación, a cada persona y a cada cliente. Es como el primer día, es conocer una operación del mismo tamaño de JeffreyGroup en la región. Tenemos muchos retos porque estamos pasando por tiempos desafiantes y tenemos que reaccionar, preparar y planear como podamos. Mi trabajo es conocer y apoyar a los líderes de las dos marcas.

Diego Campal, Regional Director de Asuntos Públicos y Market Leader de Argentina, agregó para finalizar: "Estamos muy contentos, lo comunicamos al equipo cuando se hizo el anuncio y todos entienden las posibilidades de crecimiento que se abren. Para todos nuestros profesionales se abren áreas de especialidad, como cuestiones que tienen que ver con la tecnología. Las áreas de Social Impact o Inteligencia Artificial requieren mucha inversión, por lo que tener la espalda de WPP detrás es muy importante. Vemos buenas perspectivas para crecer en mi área, que es Asuntos Públicos. Integrarnos en una red global es una buena noticia para todos. Los clientes siguen manteniendo sus equipos y en el día a día no cambia nada".


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