“En un entorno incierto como el que se vive en Latinoamérica, con cambios bruscos durante los últimos cinco años que transformaron la forma de pensar de las personas, la flexibilidad y capacidad de adaptación resulta ser el gran valor de época, en donde la mutación es la norma”, indicó Máximo Rainuzzo, presidente de Brandsight, en un desayuno con empresarios y ejecutivos, en donde se invitó a descubrir las últimas tendencias y estrategias que están llevando a las marcas.
El ejecutivo agregó que “para este flexiworld, requerimos flexibrands, es decir, la capacidad de una marca para adaptarse con facilidad a diversas circunstancias o para acomodar las normas a distintas situaciones o necesidades. En definitiva, hoy, una marca vale mucho más por su capacidad para adaptarse a escenarios futuros”.
Por su parte, Gabriel Badagnani, COO de Brandsight, profundiza que estamos en tiempos híbridos: lo digital y lo físico, la identidad y el género, lo ancestral y lo futurista, lo local y lo global, lo manual y lo tecnológico, lo rural y lo urbano… “el mundo de hoy pide a gritos pensar y diseñar con flexibilidad”. Y plantea tres desafíos:
Primero, pasar de la solemnidad a la disrupción. Recuperar el sentido lúdico del marketing, de la creatividad; la capacidad de sorprendernos y asombrarnos, reírnos o emocionarnos con lo que las marcas nos proponen. “Nada está escrito en piedra”, dice.
Segundo, en determinado momento se acabaron las segmentaciones tradicionales, hasta hace poco lo hicimos por estilos de vida, pero ahora, dados los canales con que contamos, podemos crear hiper segmentaciones que llegan directo a la persona. Se trata de abrazar la diversidad en todo sentido, y la riqueza de las individualidades.
Y tercero, ser ágiles para tener versiones distintas para cada una de las audiencias, sin sacrificar consistencia. Que aquello que digamos tenga que ver con lo que somos, sin importar cómo lo digamos o a la velocidad que lo hagamos. Para eso, hay un proceso de identificar lo que somos que es muy profundo. Dentro de esta velocidad o agilidad, hay que saber identificar cuando ‘no va más’ (determinado mensaje o comunicación).
Rainuzzo agrega que hasta hace pocos años, “la marca estaba en el centro de la comunicación, pero hoy creemos que las marcas son una consecuencia de las personas, las que pasan a ser fundamentales y ser el nuevo centro en esta forma de comunicar”.
En línea con lo anterior, Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity expresa que las marcas que entienden las verdades humanas logran una conexión genuina y transparente. Requieren “comprender que el deseo de expandirse libremente y conectar con la emocionalidad convive con la necesidad de estabilidad, seguridad y sentido de control de las personas. Asimismo, el anhelo de pertenecer a algo mayor y generar vínculos profundos y colectivos, convive con el deseo de expresar la propia voluntad e individualidad. Son tensiones humanas que nos atraviesan y que es necesario comprender”.
De esta forma, expresa, es necesario atender a estas necesidades, que todas son importantes. Para el relacionamiento de las marcas, es clave buscar una comunicación empática, con transparencia y autenticidad. Atender las expectativas, ofrecer espacios para intercambios y co-creación, haciendo parte de los cambios a las personas”.
En otra materia, Gabriel Badagnani, profundiza respecto a que hoy, las marcas necesitan resolver una amplia gama de complejos desafíos de negocios. Por ejemplo, comprender qué piensan los consumidores y no solo lo que hacen, permitiéndoles vivir experiencias únicas que van más allá de vender un producto.
Expresa que el brand thinking actual nos ha hecho pasar de preguntas relacionadas con el “qué” al “cómo”, en donde adquiere relevancia lo circular, experiencial y en donde todo comunica. También hace referencia a la fuerte relación entre marca y negocio: “Hace 25 años, la marca era un logo; después fue transformándose en cómo la marca cumple su promesa a través de su identidad. Hoy, la marca es el negocio mismo, es su esencia. Una marca no es menos que el negocio o que los productos”.
Agrega que la gente lee las marcas entre líneas, las entiende no por lo que dices sino por lo que haces, y lo que hace cuenta en cada punto de contacto. “Las empresas lideres tienen la estrategia de marca en su núcleo. Sería difícil encontrar diferencias entre negocio y marca para empresas como Tesla, Apple o Meta”.
