Hoy en día ya nadie discute la magnitud de la industria de los videojuegos y el alcance que tienen como plataforma de marketing. El sector movió 174.900 millones de dólares en 2020, año en que el crecimiento sostenido del mercado recibió el impulso adicional de los efectos de la pandemia. Más de 2.800 millones de personas juegan videojuegos en el mundo, ya sea en dispositivos móviles, PC o consolas. De ellos, 266 millones se encuentran en América Latina. A esta audiencia también se le suman los 1.200 millones de espectadores a nivel global que en 2020 disfrutaron el GVC (gaming video content) y los esports.
Sin embargo, al hablar con agencias y anunciantes de la región notamos que con frecuencia no conocen todo el abanico de acciones que las marcas pueden llevar adelante en este sector. Por eso, aquí va un rápido panorama de todos los aspectos que hay que considerar.
¿Quiénes son los gamers?
Los gamers son un grupo extremadamente diverso en sus características demográficas e intereses. Al contrario de lo que se suele asumir, los gamers no son únicamente niños o adolescentes, ni tampoco sólo varones. Pero sí tienen un valioso rasgo en común: su atención.
El estado en que se encuentran los jugadores –concentrados, relajados, contentos– es uno de los beneficios clave de la publicidad In-Game, ya que es un momento de alta receptividad para los mensajes de marca. La seguridad de marca, la posibilidad de segmentación y el potencial creativo y formatos innovadores son otros de sus atractivos para los anunciantes.
De todas formas, los videojuegos no son sólo un placement interesante para banners y videos. Crear experiencias nativas, donde el anunciante se inmiscuye en el juego mismo como un patrocinador, es una opción especialmente valiosa para quienes busquen ofrecer momentos memorables a los usuarios y mejorar su percepción de marca.
Conectar ante todo
Pero además de incorporar las marcas a los juegos, podemos incorporar el gaming a otros canales de marca. Desde crear juegos brandeados, una práctica que existe desde la década del 80, hasta diseñar activaciones lúdicas para eventos físicos o, más probablemente en estas épocas, digitales. Por ejemplo, una transmisión en vivo puede volverse más dinámica con interludios participativos que interpelen a la audiencia. Empresas y organizaciones también le suman elementos de gamificación a procesos de todo tipo (como formaciones online o programas de loyalty) para capturar la atención del público interno o externo.
Aún sin desarrollos ad-hoc, basta recorrer las stories de Instagram un rato para ver con cuánta frecuencia marcas e influencers proponen juegos a sus seguidores (sean trivias, encuestas, concursos o desafíos) para entretenerlos y fortalecer su comunidad virtual.
Hoy, el desafío más grande para las marcas es lograr engagement y fidelidad en los consumidores. Para eso, no hay nada tan efectivo como proponerles una práctica lúdica, que aumente la interacción y genere conexiones emocionales profundas.
Voyeurs de los videojuegos
Además de todo esto, es importante recordar que el universo del Gaming es también un espectáculo que mueve masas. Una comunidad global de 1.200 millones de personas siguen a jugadores profesionales y amateurs en competencias y streamings. Si alguna vez fue un ambiente de nicho, ciertamente ya no lo es.
Con su propio sistema de patrocinios, ligas, merchandising y anuncios, la industria ya mueve más de 1.000 millones de dólares a nivel global.
Un puente entre las marcas y el Gaming
Todos los aspectos que mencionamos hacen de los videojuegos una plataforma de marketing clave. Pero al igual que en cualquier otro, es importante crear campañas sólidas, basadas en un conocimiento profundo de los gamers y su comportamiento, y fundadas en un trabajo minucioso con la Data. Es imprescindible, entonces, trabajar junto a los expertos de la industria.
Para que nadie se quede afuera de este segmento, en etermax ofrecemos a las marcas una puerta de entrada inédita a todo el amplio universo de los videojuegos mediante la división Brand Gamification. Mediante un abordaje 360° –que incluye In-Game Advertising, Consultoría, Experiencias en Gaming y Asesoría en Esports– creamos experiencias memorables para comunicar con impacto.
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Paula es Business Development Director de etermax Brand Gamification.
Tiene más de 20 años de experiencia en el mundo digital, enfocada en la monetización de startups desde la estrategia comercial y de operaciones.
Entre 2016 y 2019 fue Head of Sales de OLX Group para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia. Allí, estuvo a cargo de la venta directa y programática, la estrategia comercial y los procesos de ventas. Anteriormente fue Senior Regional Sales Manager en Microsoft, y durante la década del 2000 lideró la jefatura comercial de La Nación para todos sus productos on y off. También fue parte de la llegada al Cono Sur de StarMedia Networks, el primer startup digital horizontal de contenidos para Latinoamérica, como Directora Comercial.
En mayo de 2019 se unió a Brand Gamification, la unidad de servicios de marketing y publicidad de etermax, con el objetivo de desarrollar las nuevas oficinas en la región, potenciar la estrategia comercial de la unidad de negocios y fortalecer el área de venta directa. Junto con el resto del equipo trabaja para evangelizar al mercado digital latinoamericano sobre la oportunidad que representa para las marcas el mundo de los videojuegos, los esports y el streaming.
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COLLAB DOSSIER (Collaboration Lab)
