Los socios Santiago Maíz, Nicolás Ferrero y Matías Berruezo conversaron con Dossier sobre la compañía que fundaron, junto a Agustín Mende y Juan Riva, surgida de la fusión de Ketama Collective, Pasto y Bitgeyser (tres productoras reconocidas del mercado publicitario local) con el fin de crear y producir experiencias tecnológicas y de contenido digital para marcas.
¿Por qué decidieron unirse en una estructura más grande como Bermuda?
Berruezo: En realidad, se hizo una formalización del trabajo en conjunto que veníamos haciendo las tres empresas en la práctica, desde hace años. Cada una de las unidades tiene un rol muy concreto en la industria de la publicidad. Teníamos ya proyectos de una manera 360°, con los que empezamos a desembarcar de la mano en diferentes mercados. Se hizo más formal y extensivo.
Ferrero: Es eso, la evolución de un proceso que arrancó hace tiempo, e internamente desde hace un año con un consultor para ver el funcionamiento de los equipos, dónde había redundancias y lugar para mejoras, los procesos. Así, terminamos generando Bermuda.
¿En qué países están presentes además de Argentina?
Berruezo: Tenemos oficinas en Estados Unidos, en México, Argentina y una representación en Colombia. De todas maneras, trabajamos en un montón de otras plazas, como Brasil, Ecuador, Chile.
Ferrero: Más allá de eso, hacemos producciones en todas partes del mundo. Estamos evaluando briefs en España, en Inglaterra. Hemos producido cosas en Oriente. Hacemos la tecnología y el contenido para un programa de realidad aumentada de Tetra Pak, que está en 28 países. Hay proyectos más digitales, que se manejan desde Argentina, y otros físicos, que se producen parte en Argentina y parte en cada país destinatario.
¿Los clientes prefieren trabajar hoy con agencias integrales?
Maíz: Creo que, en general, en la publicidad hay un camino hacia la integralidad, de hablar con la menor cantidad de gente posible. Los clientes lo toman bien.
Berruezo: Siempre es mucho más cómodo hablar con una sola productora que hablar con tres. También hay una realidad: cuando un cliente necesita ver un proyecto que tiene diferentes aristas es un lío integrar a los proveedores. Por ahí el de realización no tuvo en cuenta cómo le iban a insertar la tecnología. Entonces, es la pérdida de tiempo, los costos. Los nuevos clientes, sobre todo, están muy conformes en cuanto a la transversalidad de las verticales.
¿Cómo trabajan las cuatro unidades de negocio: Experiential, Immersive, Studio y Furor?
Ferrero: Creo que es el motivo por el que nos terminamos de juntar. Responde al mercado, a un incremento en el pedido de proyectos de realidad aumentada y virtual, de la evolución del medio. Hoy nos encontramos con que tampoco está tan dividido, sino que se cruzan. Hay, por ejemplo, una construcción física, cruzada con una experiencia inmersiva; un bot que te activa un AI. Después de tantos años perfeccionando estos SkillSets, nos encontramos con una industria que está pidiendo múltiples tecnologías con el propósito de comunicar algo.
¿Se puede hacer hoy creatividad sin tecnología?
Maíz: Se puede. De hecho, las ideas nacen sin tecnología. Después, la tecnología puede ser un desarrollo, una experiencia, un medio de contar esa idea, como puede ser una pieza audiovisual. Lo que no puede existir es una idea si no viaja a través de la tecnología.
Ferrero: Hay una paradoja, porque el mejor uso de la tecnología es cuando no se percibe, cuando se usa en servicio de una experiencia. Por lo general, es como un vehículo. No debería comerse a la idea.
¿Cómo se aplica la creatividad a las experiencias tecnológicas?
Berruezo: El venir de estas unidades de desarrollo de nuevas tecnologías nos facilita el recorrido para proponer recursos y para contar una experiencia. Eso, muchas veces, les suma valor a las agencias de publicidad.
Ferrero: Por ejemplo, el año pasado hicimos una experiencia para el lanzamiento de la serie animada One Piece. Así, generamos un juego en realidad virtual, siguiendo la mecánica de la serie. Como parte de una activación, construimos parte de un barco, en una ciudad de México, para poner ese juego adentro.
Otro caso para otro lanzamiento de Netflix llegó con el brief que pedía zombis en vía pública. Entonces, generamos una experiencia en Santa Mónica, donde convertimos un ser humano en zombi en tiempo real durante 4 horas. Para lograr eso hay electrónica, ilusionismo.
Maíz: Creo que la creatividad tiene dos formas: desde la ideación, la generación de una idea con base tecnológica (que llega a partir del pedido de un cliente o de una audiencia a la que se quiere impactar de una forma innovadora), o trabajamos mucho con agencias que traen una idea y lo que definimos es el cómo, la producción.
¿De qué modo impacta el uso de la tecnología en los presupuestos y cómo se define su uso en un contexto de crisis? ¿Se puede hacer tecnología sin que implique una gran inversión?
Ferrero: Es relativo. No porque haya uso de tecnología tiene que tener un ticket muy alto. Es tan diverso como las ideas. Pero siempre hay un trabajo con los clientes y agencias de entender el rango de inversión para los proyectos y llegar a la mejor ecuación.
En Argentina, ¿las marcas y agencias están al día con los nuevos desarrollos?
Berruezo: Te encontrás con agencias que sí tienen creativos jóvenes que empujan mucho. Suele pasar que ven un recurso, pero no saben cómo llegar a eso. Nuestro laburo es explicarles si se puede y cuál sería el mejor camino para llegar a esa solución.
Ferrero: En Argentina la industria siempre está a la vanguardia. A los creativos argentinos les va muy bien en todas partes del mundo.
Maíz: De todos modos, creo que hace 10 años había más experimentación con foco tecnológico. Hoy no veo una cantidad enorme para las múltiples posibilidades. Se podría innovar más. Hay casos muy buenos, como los de GUT, que son una vara para seguir. Hay algo que no se habla mucho que es cómo comunicar tecnología, qué presupuestos asignarles a esas ideas. Nos pasa que se producen ideas tecnológicas que no tienen una gran comunicación y los resultados no son muy buenos. Entonces, por ahí, no vuelven a hacerse.
¿Cuáles son las tendencias que hay que seguir, lo que se viene y las recomendaciones que les harían a las marcas?
Ferrero: Hay una clara tendencia hacia la AI, que está en sus comienzos y es revolucionaria. Lo que pasó de manera fugaz, pero tiene más para dar y explorar, es el blockchain, la tokenización, el NFT. Es otra manera de pensar Internet y hay mucho terreno para construir.
Maíz: Hay una audiencia de menores de 20 que tiene una vida digital súper intensa en plataformas de gaming (como Roblox, Minecraft, Fortnite), viendo transmisiones en Twitch. Sin embargo, no se termina de explotar a nivel experiencias. Creo que las experiencias tecnológicas en activaciones siguen siendo lugares buenos para explorar con nuevas tecnologías (como realidad mixta o lo que se viene de computación espacial con los Apple Vision Pro) que la gente, quizás, no va a tener en su casa.
¿Qué se viene para Bermuda?
Ferrero: Lo más importante para nosotros es producir trabajo que esté bueno para las agencias y para las marcas, pero hay también una búsqueda de la premiación. Hay varios proyectos que estamos entregando para Cannes, como el trabajo que hicimos con Google para el lanzamiento del iPhone 15.
También estamos trabajando para la comunidad en Miami, sobre relaciones tóxicas; estamos haciendo un muy lindo laburo con la agencia Gloss para Stella Artois (que incluye AI, realidad virtual, personajes históricos).
Berruezo: Tenemos el antecedente del año pasado que junto con GUT y Stella Artois hicimos la producción del caso Probability, que terminó ganando un León de Oro. Eso fue un premiazo y esperamos este año poder hacer nuestro aporte.
Magalí Sztejn
