PUBLICADO EL 17/01/2024

Atreverse a humanizar la publicidad: entrevista con Cheché Rodríguez y Mateo Montes de Oca de Thanks Agency México

Entrevista

Portada de Atreverse a humanizar la publicidad: entrevista con Cheché Rodríguez y Mateo Montes de Oca de Thanks Agency México

Cuéntennos quiénes son y a qué se dedican

Mateo: Soy Mateo Montes de Oca, encargado del departamento de estrategia y la operación, junto con Cheché somos fundadores de Thanks.

Cheché: soy Ángel Rodríguez, Cheché, también, cofundador de Thanks Agency y estoy a cargo del Departamento Creativo.

Ángel, ¿Qué te impulsó a ser parte de esta agencia?

Cheché: creo que siempre tuve esta inquietud. Tuve una amplia experiencia en agencias nacionales e internacionales y cada vez que asumía más responsabilidades, me daba cuenta de que podía manejarlo, con lo que sabía y lo que me faltaba por aprender. Hoy, llevamos tres años de operación. Hay muchas cosas que no sabía al principio, hay muchas cosas que ahora veo más claramente y probablemente aún haya cosas que hoy no sé. Pero creo que el impulso inicial fueron las ganas, aunque no sé exactamente de dónde salieron esas ganas. Desde siempre tuve el sueño de tener, en algún momento, mi propia agencia de publicidad. A medida que fui creciendo, iba ganando confianza al ver lo que iba logrando. En el rol directivo, desarrollé las capacidades necesarias para saber que podía manejarlo, lo cual estuvo muy bien. Luego, cuando Mateo y yo empezamos a evaluar y a estructurar todo el proyecto, se hizo evidente que no había duda: Mateo era el socio ideal con quien íbamos a complementarnos muy bien. Todo se fue sumando poco a poco, y lo importante fue tener visiones diferentes a las que tenía en las agencias anteriores. Es decir, siempre creí en cierta dirección para la agencia y eso resonó con los que se unieron al equipo.

¿Cuál es esa visión diferente?

Cheché: Creo que una cosa que se está materializando es el atrevimiento de presentar ideas con una base estratégica sólida. Buscamos ideas que muevan y generen conversación. Uno de los pilares fundamentales es que nuestras ideas deben ser omnipresentes, es algo que decimos. No importa si es un anuncio en valla publicitaria; lo importante es que genere conversación y pueda ser destacado en las noticias. Esto es algo que vemos, por ejemplo, con uno de nuestros clientes, SAP, que pertenece a una categoría muy diferente a la que estamos acostumbrados. Lo que sucedió con esta idea que presentamos es que los partners de la marca las tomaron, las expandieron y las hicieron propias, y eso es precisamente lo que queremos. Nuestras ideas deben ser valientes y positivas. Tenemos una lista de qué cosas deben despertar las ideas, y al menos una de ellas debe estar presente. En contraposición con otras agencias que pueden optar por ser más conservadoras, a nosotros nos preocupa perder esta esencia. Siempre hablamos en el equipo que ganemos o no un pitch, estemos satisfechos con lo que presentamos. Porque no vamos a dejar de ser quienes somos solo por ganar un cliente. No vamos a dejar de ofrecer lo que queremos ofrecer, especialmente sabiendo que funciona.

Y vos Mateo, ¿estás dispuesto a “perder plata” para presentar lo que querés, para presentar una buena idea?

Mateo: Si. Entiendo el punto y lo hemos hecho así. Nosotros nos adelantamos diciendo 'Queremos hacer esta idea'. No importa, después vemos cómo se financia. Es decir, le hemos dado valor. Y mucho de mi trabajo consiste en eso, en valorar el trabajo que hace Cheché y su equipo. A veces, dar valor significa hacer que suceda, y nos ha pasado que, de manera casi mágica, después eso sí reditúa y se convierte en negocio. Eso es algo que hemos aprendido y se ha vuelto un fundamento de nuestra agencia. Nosotros abrimos puertas con nuestro trabajo; llegamos, tocamos la puerta presentando algo concreto, y no necesariamente esperando un pitch. Eso nos ha dado muy buenos resultados estos tres años.

Mateo, ¿de dónde salieron tus ganas de meterte en un quilombo como este?

Mateo: Quilombo, sí. Además, soy más veterano que Cheché. Tenía casi 30 años de experiencia trabajando en publicidad. Por lo tanto, para mí, lo más cómodo era continuar mi trayectoria. Siempre trabajé en esas grandes agencias de publicidad, lo cual era muy cómodo. Pero me encontraba en una situación similar a la de Cheché: siempre he trabajado en perfiles relacionados con el servicio al cliente, la gestión de cuentas y la estrategia. Sin embargo, me sucedía lo mismo: había ciertas cosas que me hacían reflexionar donde había que centrarse más en ir a lo seguro y en lo que genera negocio. Y no tanto en lo que realmente creemos que va a mover la aguja en beneficio del cliente. También me di cuenta de que había algo que teníamos que aportar. En aquel momento no sabía exactamente qué era, pero hoy lo tengo muy claro. Y la confirmación de esto llegó hace unas semanas con el asunto del 'Gran Effie'. Eso es lo que aportamos y, para mí, es la verdadera esencia del equipo de Cheché, la clave es la creatividad. Lo describiría como una sencillez muy inteligente. Eso ha generado negocios y, sobre todo, hay que destacar que nuestra agencia nació durante la pandemia, en el año 2020. Comenzamos a entender que eso generaba valor, que las marcas en ese momento necesitaban reconectar con el consumidor de otra manera. Y nosotros encontramos que ahí había una oportunidad. Eso nos llevó a lograr varios reconocimientos y premios importantes. Hoy, creo que eso es precisamente lo que estamos aportando, al menos a nuestros clientes. Y creo que sí, esto está permeando en la industria.

¿Cómo aplicas tu enfoque y cómo integrás la estrategia para que el cliente entienda lo que significa realmente darle fuerza a una idea. ¿Cómo te animás a hacerlo? ¿Cómo la estrategia, desde tu perspectiva, contribuye a seguir esta filosofía que ustedes tienen?

Mateo: En la metodología que seguimos, nuestro primer paso es, claro, identificar y explorar oportunidades, buscar qué más hay allí. Y la verdad es que siempre encontramos algo, usualmente lo hacemos. No solo nos limitamos a nuestra categoría específica, sino que también buscamos en categorías adyacentes, en comportamientos y tendencias que están alrededor. Y cuando encuentras eso, lo importante es cómo lo explicas al cliente, cómo presentas ese descubrimiento de manera convincente. También se lo explicas al equipo creativo, mostrándoles que hay algo realmente poderoso aquí. Esta aproximación funciona bien. En mi caso, como lo manejo con mi equipo, en la era del Big Data nosotros nos centramos en el Small Data, en esos pequeños detalles que parece que nadie está viendo, pero que realmente generan impacto. Más adelante, podemos hablar un poco más sobre el caso de SAP, pero es eso, encontrar patrones inesperados, algo verdaderamente interesante que, al parecer, el cliente no había notado antes y que luego el equipo de Cheché resuelve de manera mágica y talentosa. Creo que eso es precisamente lo que nos define.


Cheché ¿cómo te llega la información y cómo la procesás?

Cheché: Exactamente, la información llega a través de la estrategia que Mateo y el equipo desarrollan. Todos somos un equipo. Pero lo que recibimos es información valiosa, son hallazgos. Por ejemplo, con SAP, claro que SAP funciona y su propósito es hacer la vida más práctica. Podríamos hablar de sus bondades, pero lo que siempre tenemos en mente es que detrás de los datos y números, hay personas. ¿Qué sentimientos tienen estas personas? ¿Cómo conectan esos sentimientos con los mensajes? Si te digo que tu vida será más práctica, eso es lo que miles de marcas dicen, pero si en esos datos noto, por ejemplo, un patrón de quejas sobre otras marcas, ahí hay un problema que necesita ser resuelto. Entonces, hay una conexión emocional que muchos no se atreven a abordar. Así que nos enfocamos en eso, recordando que somos personas con sentimientos. ¿Qué sentiríamos si estuviéramos en el lugar de alguien cuyo sistema no funciona, que ha invertido una cantidad significativa de dinero? Y resulta que la herramienta que se supone que hace la vida práctica está causando más problemas que la gestión de la nómina. ¿Cómo es posible? Observamos que este patrón se repite y nos decidimos a abordar ese problema, a mostrar y decir..."

¿Como lo dirías en una frase?

Mateo: te cuento cómo llegamos a esa frase, pero primero te explico el proceso. Todo comenzó con las conversaciones y análisis que hacemos siempre, especialmente en redes sociales. Lo que empezamos a notar era que, curiosamente, la gente hablaba sobre su experiencia con su ERP. Decían cosas como 'esto no está funcionando bien para mí' o 'estoy teniendo problemas'. Así que nos centramos mucho en esos comentarios. Nos sumergimos en ellos para entender mejor la situación." La verdad es que a menudo nos adentramos en temas de psicología cognitiva, y ahí encontramos algo interesante. Nos topamos con este sesgo cognitivo conocido como la falacia del costo hundido. Es esa situación que experimentamos, por ejemplo, cuando vamos al cine.

Pusiste, invertiste, invertiste, e invertiste y no me voy a ir ahora que puse la plata.

Mateo: En eso encontramos una metáfora muy interesante. Porque, más allá del cine o de pagar por una comida, a veces en las relaciones de pareja te encuentras diciendo: 'Bueno, mejor me quedo aquí', ¿no? Es esa idea de 'más vale malo conocido que bueno por conocer', muy común en México. Esa metáfora fue el detonante. El equipo de Cheché lo interpretó de esa manera, diciendo: 'Ok, sal de esa relación tóxica y enamórate de estos beneficios'. Todo partió de entender la situación cuando el cliente nos presentó su problema. El briefing era sobre lo que hacíamos o no, y cómo no estábamos alcanzando los niveles de negocio de antes de la pandemia. Exploramos el contexto, analizamos las conversaciones, observamos a la competencia y descubrimos un patrón repetitivo.

Al describirlo así, ¿no parece mucho más simple de lo que fue el proceso en realidad? ¿El proceso fue realmente tan simple o en realidad fue más complejo?

Mateo: Yo diría que, efectivamente, la parte compleja fue analizar ese patrón. Ahí radicaba la complejidad. Una vez que identificas eso, que encuentras algo, dices: 'Aquí hay algo importante'. Esto se llama la falacia del costo hundido. Esa es la barrera que nos está frenando. Recuerdo claramente el día en que presenté este concepto al equipo de Cheché. En ese momento, comenzaron a surgir ideas, ellos empezaron a desarrollarlas a partir de ahí. Desde entonces, creo que lo que hacemos es invertir tiempo, mente y corazón en esta parte, porque luego hay que dedicar aún más tiempo para que eso se transforme en algo más espectacular y hermoso.

Cheché: Quiero añadir algo. No importa qué tan complejo o sencillo fuera el proceso, lo importante es cómo el equipo de Mateo trabajó todo esto y cómo nos lo transmitieron. Me acuerdo que incluso lo incluimos en nuestro último caso de estudio. Una cosa que el equipo de Mateo hace muy bien es humanizar toda esta data. Por ejemplo, en el caso que mencioné, utilizamos un meme de una chica con los ojos medio abiertos que dice, "Amiga, date cuenta". Eso nos dio mucha perspectiva, como diciendo, "Sí, tenemos que humanizar esto". Hay un contexto cultural en el que hoy en día se habla más abiertamente de relaciones tóxicas. Fue una conexión muy fuerte. Sobre todo con ese meme que está 100% relacionado con relaciones humanas tóxicas que no deberíamos tener en nuestras vidas.

Cheché: Todo eso, y cómo la estrategia lo humaniza, y cómo esa sensibilidad nos llega a nosotros a través de un meme, impulsa mucho.


Bueno, estamos comenzando 2024, ¿Qué les depara el futuro? ¿Qué piensan que viene para ustedes?

Cheché: Creo que una palabra que nos gusta usar para resumir nuestro enfoque en 2024 es "consolidación". Si perdemos el enfoque, perdemos al equipo. Estamos aprendiendo a comunicarnos mejor internamente. Así que, este es nuestro cuarto año y el siguiente paso es la consolidación en muchos aspectos: en nuestras estructuras de equipo, en la confianza, en la comunicación y en cómo funcionamos, aplicando todo lo que hemos aprendido en estos tres años. Y no solo internamente, sino también en la industria en México, donde hemos tenido mucho éxito en festivales creativos y de efectividad. En tres años, hemos sido finalistas y ganado premios importantes. Así que sí, se trata de consolidación interna y en la industria. También estamos expandiéndonos en la región, trabajando para ciertos socios en LATAM.

Mateo: Estoy completamente de acuerdo. El año pasado aún nos veían como los nuevos, como si hubiéramos tenido suerte de principiante. Pero regresamos para demostrar que nuestro éxito no fue casualidad. Así que sí, se trata de consolidación. Hemos trabajado mucho y ahora vemos que las marcas nos buscan. Estamos seguros de que esto seguirá creciendo. No solo nos enfocamos en la promoción, sino en buscar lo mejor para nuestros clientes actuales, en cómo pueden destacarse y crecer más. Tenemos relaciones duraderas, como con SAP, con quien hemos trabajado tres años, y con Javer, una desarrolladora inmobiliaria, con dos años de relación. Creemos en generar relaciones de valor. Queremos cuidar a estos clientes y construir con las nuevas marcas que ahora nos están prestando atención. Creemos que este año también tendremos éxito en festivales. Tenemos piezas que, seguramente, serán muy bien recibidas. Así que sí, coincido en el tema de consolidación.


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