La Directora de Marketing y Fidelización de la compañía multinacional conversó sobre los canales de comunicación y la relación con los consumidores, así como acerca de la actualidad de la empresa y el lanzamiento de nuevos productos que fortalecen la marca propia. Además, compartió su mirada respecto al impacto de la digitalización en la industria.
¿Cómo está posicionada la marca hoy en Argentina?
La marca Dia está muy bien posicionada. Contamos con consumidores fieles que esperan nuestras novedades para visitar alguna de las 1000 tiendas que tenemos en el país. Nuestros clientes valoran que la marca sea moderna y cercana. La marca Dia es sinónimo de calidad a un precio accesible.
¿Qué lugar ocupan los productos de marca propia?
Hoy los productos Dia representan más del 30% de nuestra venta, por lo tanto, es la marca que más se vende en nuestros locales. Para nosotros la marca Dia tiene mucha representatividad en el país: con 1000 tiendas, siendo líderes en Ciudad de Buenos Aires y los terceros a nivel total país, sumado a su peso en nuestra venta, se consolida así el alcance al consumidor argentino.
¿Cuántos productos componen la marca propia?
Actualmente, tenemos más de 1000 referencias de marca propia en todas las categorías de alimentación (dulce y salada, bebidas, productos congelados, perfumería y limpieza), que son producidos por más de 200 pymes locales y solo pueden encontrarse en Dia. Se suman, además, más de 75 referencias de marca propia sin TACC (trigo, avena, cebada y centeno), productos aptos para celíacos y correctamente identificados. La idea es seguir creciendo, seguir innovando: encontrar ese producto que sorprende, que enamora, que genera fidelidad.
¿De qué manera construyen la relación con sus consumidores?
Nuestro propósito es estar cada día más cerca de nuestros clientes con gran calidad al alcance de todos. En pos de ello, hemos reforzado nuestra propuesta de valor. Apoyados en nuestros pilares de cercanía, accesibilidad, precios y promociones accesibles, una marca Dia de calidad al mejor precio y ClubDia de fidelidad muy fuerte, reforzamos la propuesta con un surtido completo, una apuesta clara por los productos frescos y una mejor experiencia de compra y servicios, que se puede experimentar ni bien se entra a la tienda renovada.
¿Qué acciones lleva adelante el sector de Marketing y Fidelización?
Desde nuestro lado, nos enfocamos en que, a través de cada campaña y acción, nuestros clientes sepan que estamos atentos a cada una de sus necesidades, mejorando nuestra propuesta y servicios. En este sentido, el mayor trabajo está focalizado en nuestro programa de fidelización, ClubDia, que, con más de 12 años, suma más de 3,9 millones de socios en el país. ClubDia es el único programa de fidelización de Argentina con cupones de descuento personalizados, en base a los consumos de cada cliente. Conocemos a nuestros clientes, lo que compran, sus gustos y preferencias. Esto nos permite ofrecerles cupones de descuento y promociones que se ajusten verdaderamente a sus necesidades.
¿Cómo trabajan desde la app móvil?
Actualmente, además de la histórica “tarjetita” ClubDia, tenemos la App Dia a través de la cual los clientes tienen su tarjeta y cupones digitales en el teléfono móvil, descuentos exclusivos, localizador de tiendas, folletos de ofertas. Más de 800.000 clientes ya se han digitalizado a través de la app y, cada día, 1800 usuarios se descargan la app Dia para disfrutar de los beneficios de ClubDia. Asimismo, en línea con el mundo digital, la cadena tiene una larga y fuerte historia de relacionamiento con sus clientes en sus redes sociales. Para nosotros las redes son un punto de encuentro, de acercamiento y conversación muy importante con nuestros clientes. Empezamos con Facebook, luego Instagram (plataformas donde lideramos en engagement) y en 2022 abrimos nuestra cuenta oficial en TikTok y nos convertimos en el primer retail del país en contactarse con su audiencia a través de este medio.
¿Qué tendencias observan en la manera de comprar y conectarse?
Durante la pandemia los canales de ecommerce se volvieron indispensables para que las personas pudieran abastecerse sin tener que salir de su casa. Para muchas personas esto significó amigarse con un modo de compraventa con el cual no necesariamente estaban tan familiarizados. Sin embargo, una vez finalizada esa adaptación, las características del comprador online y de aquellos que realizan sus compras en tiendas físicas se volvieron similares: son consumidores exigentes a la hora de buscar precio y calidad, y quieren comprar cuando quieren, donde quieren y como quieren, sin tener que resignar en nivel de atención.
¿Cómo impacta esto en la compañía?
Ponderando una experiencia de compra integral, en Dia Argentina estamos en plena transformación digital, sumando cada vez más soluciones y servicios que mejoren y simplifiquen la experiencia de compra de nuestros clientes. Apostamos a la cercanía de forma omnicanal: tanto en la tienda Dia de barrio (cualquiera de las 1000 de la red), como en nuestro ecommerce, Diaonline.com.ar, el cliente encontrará el mismo surtido (más de 1000 productos Dia, variedad de marcas nacionales, frescos de calidad, productos listos para comer, bebidas frías, etc.). De esta forma, la proximidad de nuestra experiencia de compra se percibe en la tienda y se refuerza con una potente transformación digital gracias a la oferta de Dia online, que incluye entrega a domicilio programada en 24 horas o en tan sólo 60 minutos, a través de nuestro servicio de Envío Express (disponible en CABA) y retiro en tienda en las más de 600 sucursales disponibles para pick up, lo que permite a los clientes hacer sus compras online y retirar su pedido en la más cercana, de manera rápida y efectiva.
¿Cómo ven a la industria en general?
Hoy vemos una tendencia hacia la cesta chica y el aumento de la frecuencia de compra, lo cual supone una oportunidad para que nuestra propuesta de cercanía continúe fortaleciéndose. En Dia nos hemos propuesto estar cada día más cerca de las personas: una tienda cercana, en el barrio, con una oferta de productos y alimentos accesible, de calidad y al mejor precio. Allí es donde está nuestro foco y lo que priorizamos, más allá de los diferentes momentos que atraviesa la industria.
¿Qué expectativas tienen para este año y cuáles son los próximos desafíos?
Nuestra ambición es consolidarnos como la tienda de barrio preferida, que facilita a nuestros clientes una experiencia de compra fácil y rápida, cerca de casa y con una oferta de productos de gran calidad a un precio accesible. En este sentido, uno de los pilares en los que estamos enfocados este año son los productos Dia. Para nosotros la innovación es clave y buscamos desarrollar productos que cuenten con un diferencial a un precio que nuestros clientes puedan o quieran pagar. En este primer trimestre del año, por ejemplo, lanzamos nuestra línea de cervezas artesanales Rambler’s y vinos Fiel en formato lata; y tenemos muchos lanzamientos para este 2023. El otro pilar sobre el que nos enfocamos es nuestro programa de fidelización ClubDia. Por un lado, estamos acelerando nuestra campaña de digitalización para olvidarnos de las tarjetas de plástico y hacer que el 100% de nuestros socios ClubDia accedan a través de la app Dia. A su vez, siempre con el cliente en el centro, estamos trabajando en profundizar y fortalecer el gran diferencial de ClubDia: la personalización; todo en línea con la propuesta de cercanía de Dia: que no es solo física, sino que también responde a estar cuando, donde y como el cliente nos necesita.
