Conversamos con el Director de Marketing de la compañía sobre los desafíos que presenta hoy el mercado de productos de higiene femenina, el crecimiento de la marca Kotex y el éxito de su campaña acerca de la historia de Lea Campos, la primera árbitra mujer en dirigir un partido de fútbol profesional, en el marco del Mundial 2023.
¿Cómo se encuentra el mercado en la región?
El mercado de productos de higiene femenina es un espacio donde todos los días surgen nuevos competidores y en el que el desafío es diferenciarse con ideas innovadoras, para que las consumidoras tengan los mejores productos posibles con un precio justo. En Kimberly-Clark tenemos un legado de innovación y productos esenciales, que han revolucionado el concepto de cuidado y la línea del tiempo de la higiene personal a través de marcas que se han convertido en líderes de sus categorías a lo largo de sus 150 años de historia.
¿Qué lugar ocupa Kotex?
Kotex es un ejemplo de eso. Nuestra prioridad número uno es la salud y la seguridad de las consumidoras, con la inversión en nuevas tecnologías, materiales y estudios para asegurar la mejor experiencia con nuestros productos. Somos una marca que está entre las más consumidas en América Latina, pero no son solo los productos innovadores los que generan diferenciación con los competidores; hoy en día vemos que las consumidoras están cada vez más preocupadas con el propósito de las marcas. El propósito de Kotex es el empoderamiento y el progreso femenino, asegurándonos de que nada se le impida a la mujer. Nos asociamos en Argentina y en Chile con la ONG, Girl Up, que trabaja el empoderamiento en las mujeres jóvenes, brindándoles herramientas e información crítica. Para nosotros es muy importante lograr derribar los estigmas asociados a la menstruación y ser catalizador de dichas conversaciones. Estamos siempre buscando nuevas formas de beneficiar la vida de las personas al tiempo que logramos reducir los impactos ambientales. Eso es valorado por las consumidoras, haciendo que tengan confianza en nuestras marcas.
¿De qué manera influyen en la estrategia de marca las preocupaciones de los consumidores sobre los temas de género?
Cada año vemos que la sociedad está cada vez más preocupada, no solo con las cuestiones ambientales, sino también con las sociales. Los consumidores que, antes de todo, son ciudadanos, quieren un mundo con menos estigmas, donde las mujeres puedan ocupar los espacios que deseen sin que su género sea un impedimento. Las personas también esperan que los ambientes corporativos sean más diversos e inclusivos, con mujeres empoderadas ocupando posiciones de liderazgo en todas las áreas. Los consumidores también esperan que las marcas que eligen tengan una postura activa para enfrentar los prejuicios y generar debates que los ayuden a progresar en el tema de la desigualdad de género. Estamos en pleno 2023 y, aunque ha habido un progreso notorio, todavía vemos que hay mucho que hacer para avanzar. En Kimberly-Clark creemos que las empresas y las marcas tienen un rol importante para que esas discusiones progresen.
¿Cuáles son las principales acciones en este sentido?
En los últimos años, Kotex ha venido realizando diversas acciones que buscan incentivar el progreso femenino y demostrar que a las mujeres no se les debe impedir hacer algo por el hecho de ser mujeres, incluyendo esos momentos en los que están menstruando. Para nosotros en la compañía, la unión de la innovación con el propósito de cuidado debe impregnar todas las marcas. Por eso, en nuestras estrategias de Kotex seguimos desarrollando formas de estar cada vez más cerca de ese propósito, entregando soluciones que marquen la diferencia en la vida de las personas, no solo en los productos, sino en el diálogo y en las prácticas de mercado que permitan responder y cuidar cada cambio que impacta en la vida cotidiana de las personas.
¿Cómo crearon y difundieron la campaña sobre la historia de Lea Campos, la primera árbitra mujer en dirigir un partido de fútbol profesional?
La historia nos pareció un claro y poderoso ejemplo real de nuestra visión de empoderamiento femenino a través de la marca Kotex e Intimus, que denominamos “She Can” (“Ella puede”), en un contexto donde en el Mundial de Qatar iba a suceder un hecho sin precedentes, que fue el arbitraje femenino internacional por primera vez en la historia de los campeonatos de fútbol. Cuando conocimos la historia de Lea Campos, nos dimos cuenta de cuánto conectaba con el propósito de Kotex e Intimus, y la manera en la que otras mujeres en diferentes situaciones podían identificarse e inspirarse con su historia. Por eso decidimos amplificarla y que fueran nuestras marcas de cuidado femenino las encargadas de darle visibilidad y mostrar los estigmas que las mujeres han sufrido (y siguen sufriendo) a causa de la menstruación.
¿Qué resultados obtuvieron?
Nuestro video fue muy bien recibido por el público, sumando más de 9 millones de visualizaciones en YouTube, superando en visualizaciones a las campañas de patrocinio de la Copa del Mundo que presentaban celebridades de otras marcas. Esto refuerza nuestra idea de que es cada vez más común que los consumidores interactúen con marcas que se preocupan por brindar soluciones y conversaciones en torno a los principales problemas que enfrenta la sociedad, como es el caso de la desigualdad de género. Este contenido implicó un desafío, ya que destacar las acciones de una marca dentro de un evento tan masivo como lo es el Mundial, en el que participan casi todas las organizaciones para captar la atención del público, sin duda no fue fácil, pero nos enfocamos en hacer la mayor comunicación previa al arranque del evento, para lograr una cobertura apropiada. Luego, fuimos apoyando en ciertos momentos donde el arbitraje de algún partido iba a ser femenino. En nuestro caso, nos favoreció el marco que ocurrió en este campeonato: el primer trío de mujeres en arbitrar un partido del Mundial de Fútbol masculino. Ese momento histórico inspiró una campaña que genera conciencia sobre el problema de la desigualdad de género en nuestra sociedad, pues creemos que la publicidad también es una herramienta para crear conversaciones que nos ayuden a brindar a los consumidores un mejor cuidado para un mundo mejor, que es el propósito de Kimberly-Clark.
¿Qué proyectos tienen para este año?
En 2023, por un lado, tenemos un escenario económico desafiante, en el que es necesario brindar a los consumidores productos más económicos, sin dejar de ofrecer calidad y sustentabilidad. La innovación hace parte de nuestro ADN y queremos continuar mejorando las vidas de las personas con acciones y productos, creando soluciones que minimicen los impactos ambientales. Para eso es necesario romper barreras y orientar nuestras marcas hacia un propósito común. Pensar en el futuro de las próximas generaciones nunca ha sido más importante, por eso creemos que los próximos años serán decisivos para nuestro negocio, y esto implica reflexionar sobre los impactos de nuestros productos en la sociedad y en el medioambiente. Ese pensamiento se intensifica cuando vemos que los consumidores buscan marcas en las cuales se pueda confiar, y esa confianza se forma, no solo cuando brindamos productos que mejoran su cotidianidad y traen beneficios inmediatos, sino también cuando el consumidor nota que la marca comparte sus ideales y toma acciones coherentes y consistentes por las causas en las que se acreditan a lo largo de los años.
¿De qué modo se alinea con su propósito?
El propósito de Kimberly-Clark es “Un mejor cuidado para un mundo mejor” y la compañía tiene el objetivo de impactar a mil millones de personas, eso lo trasladamos a Latinoamérica y se convierte entonces en el propósito de mejorar la vida de 150 millones de personas. Para eso, nuestras marcas cuentan con programas propios para llevar mejores condiciones en diferentes ámbitos a las poblaciones vulnerables. Desde Kotex, tenemos la iniciativa “Ella puede”, con la que, con base en los tres pilares de acción de la estrategia global que cuestionan los estigmas de la menstruación, buscamos garantizar el acceso a la educación sobre la higiene íntima, así como abrir las puertas para que aproximadamente 1,4 millones de niñas y mujeres sigan sus sueños.
