#8M Opinión / Profesionales del Marketing, es tiempo de actuar

Existe un círculo vicioso.

Los estereotipos de género existen en nuestra cultura y plantean desigualdades entre los géneros.

Las marcas toman esos estereotipos y los reproducen de manera directa o indirecta; al hacerlo, también los legitiman y los naturalizan.

Es decir, las marcas refuerzan estereotipos; por lo tanto, no son ajenas a las problemáticas de género.

Queridos/as colegas: es tiempo de tomar conciencia.

Ya es 8 de marzo nuevamente y tenemos otra oportunidad para reflexionar sobre cómo las marcas se están amoldando, o no, a los cambios culturales, especialmente a aquellos en materia de género. Durante el 2018 hemos visto ciertos movimientos interesantes de algunas marcas locales, aunque siempre tácticos, one shot y en ocasiones un poco oportunistas, lo que le quita gran parte de la credibilidad al mensaje. También vimos grandes fracasos, especialmente en épocas de Mundial y Día de la Infancia, que para los y las profesionales del marketing se configuran como el claro lugar a evitar y también despiertan algo de temor: ¿cómo hacer para que no me pase lo mismo? En líneas generales, el universo de marcas sigue mostrando resistencia frente a la posibilidad de incorporar una perspectiva de género en sus comunicaciones. No saber cómo, no creerlo necesario, no tener en claro la gravedad del problema ni la entera certeza de la necesidad de cambiar lo que hasta ahora nos viene funcionando; todas estas cosas aparecen sistemáticamente en los imaginarios de las personas que están detrás de las marcas. También, especialmente durante el 2018, surgieron dos grandes interrogantes a la hora de debatir sobre género y construcción de marcas:

1)   ¿Deben las marcas y las personas que las gestionan preocuparse por cómo están representando a las mujeres, además de ocuparse de vender sus productos?

2)   ¿En qué medida las marcas deben ser un reflejo de lo que ocurre en la realidad?, o ¿en qué medida es posible pensar a las marcas como formadoras de los comportamientos de las personas?

Sobre el primer asunto, la respuesta sería: sí, definitivamente. Quienes hacemos marcas (desde agencias creativas hasta departamentos de Marketing, dueños, CEO, etc.) trabajamos día a día con el poder de la persuasión. Nuestra meta es, de hecho, influenciar los comportamientos de las personas con el objetivo de lograr que, ante una situación determinada, hagan lo que nosotros/as planificamos. Y la efectividad de este tipo de trabajo se demuestra en cada marca que crece, que se desarrolla, que se mantiene en el mercado. Quienes trabajamos en comunicación tenemos claro nuestro poder persuasivo, pero el desafío pendiente es tomar conciencia sobre la responsabilidad que esto conlleva: cuidar el impacto / influencia que los mensajes que desarrollamos tienen en el mundo, tanto de manera directa como indirecta. Es posible que no seamos los responsables de la presencia de estereotipos de género y de todas las desigualdades existentes, pero sí definitivamente somos los y las responsables de su permanencia. Que las marcas no logren salir de la idea básica de que la mujer debe estar siempre a cargo de la casa, la limpieza y el cuidado, y el varón es siempre el que sale a trabajar, hace deporte y toma cerveza, nos habla de una enorme falta de conocimiento y una gran irresponsabilidad por parte de los y las profesionales del sector que gestiona o crea ese tipo de marcas.

El segundo interrogante impacta directamente en nuestro rol como profesionales de la misma manera que impacta en el rol de las marcas como activos culturales.

Entender a las marcas como un dispositivo que refleja la realidad tal como es, las posiciona en el último eslabón de cualquier cambio social / cultural. En este sentido, entonces, abandonarán los estereotipos de género el día en que ya no existan estereotipos en la sociedad. Esta postura entiende a las marcas, y a quienes las hacen, en un rol pasivo y acrítico, de simple espejo de lo cotidiano: observo la realidad, me inspiro, desarrollo ideas, hago marcas. Desde este lugar, jamás habríamos tenido a Henry Ford o Steve Jobs y sus fantásticos aportes al mundo del marketing. Vale recordar la famosa frase de Ford: “Si le hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me habrían contestado ‘un caballo más rápido’”. Si, en cambio, pensáramos a “las marcas como formadoras de comportamiento” o, al menos, como agentes capaces de intervenir de alguna manera la realidad, ya no se trataría de esperar que las marcas reflejaran la realidad existente, sino de que esa realidad pueda verse intervenida por lo que las marcas proponen. Ya no se trata de poner al frente lo que la gente pide, declara, sino más bien de descubrir sus deseos más íntimos, aquellos que en ocasiones ni siquiera se hacen conscientes. Marcas como agentes de cambio, marcas que enseñan, marcas que dan ideas, marcas que inspiran, marcas que promueven transformaciones culturales. En definitiva, marcas con el poder de transformar el mundo.

Este año, al igual que en los anteriores, la meta sigue siendo impulsar la transición hacia una cultura de comunicaciones y construcciones de marcas con perspectiva de género, que en lugar de seguir reproduciendo situaciones estereotipadas puedan ayudar a deconstruirlas y desnaturalizarlas.