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PUBLICADO EL 21/09/2022

"Tiempos Inciertos", las tensiones sociales que despierta la incertidumbre y su efecto en el consumo

Jornadas

Portada de "Tiempos Inciertos", las tensiones sociales que despierta la incertidumbre y su efecto en el consumo

BMC, la consultora de marketing estratégico, especialista en co-crear soluciones, innovaciones y modelos de pensamiento nuevos a los desafíos, presentó, los días martes 20 (en español) y miércoles 21 de septiembre (en inglés), "Tiempos Inciertos", un espacio virtual, abierto a todo público, para reflexionar acerca de las tensiones sociales que despierta la incertidumbre, su efecto en el consumo y las estrategias para operar en este contexto.

David Cortadellas, Director de Contenidos de BMC Strategic Innovation, fue el encargado de dar la bienvenida a una nueva edición de los BMC webinars, desarrollados especialmente a partir de la pandemia, destacando la necesidad de “poner en valor lo humano para crecer con sentido”. Luego, presentó a Nicolás Horovitz, Director General de Contenidos de Europa de BMC Strategic Innovation, quien estuvo a cargo de la presentación.

Horovitz comenzó destacando la necesidad de comprender la cultura como un diferencial competitivo para anticipar y empatizar con las marcas, productos y servicios en tiempos de cambio acelerado. “La incertidumbre es la madre de las tendencias. Es una macro trend de larguísima data, que ha alcanzado unas cuotas increíbles”, advirtió el expositor, y la definió como “la incapacidad como sociedad de anticipar lo que va a ocurrir, que está llegando a niveles no conocidos y que va a seguir creciendo”.

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A su vez, preguntó: “¿Qué es la certidumbre? Algo que siempre estuvo presente, la capacidad de tener certezas en función de la experiencia pasada, lo que permite planificar el futuro y anticipar el presente”. Y anticipó: “La incertidumbre en extremo genera una crisis de sentido, de vacío, pero también la oportunidad de crear nuevos sentidos”. Contó, entonces, que, para entender las impresiones en torno a la incertidumbre, las tensiones que genera y cómo se hace frente a este fenómeno, además de consultar una cuantiosa bibliografía, se realizaron 30 entrevistas virtuales a personas de todo el mundo.


“Hoy la incertidumbre ataca diferentes frentes”, postuló Horovitz, comenzando a enumerar las cuatro grandes fuerzas sociales en constante desarrollo: Liquidez (se debilitan las instituciones que daban orden a la sociedad), Reflexividad (el vínculo con uno y con los demás está en reflexión y deconstrucción), Complejidad (sobre abundancia de información y conexiones a una velocidad nunca vista), Riesgo (geopolítico, sanitario, ambiental, etc.). Sin embargo, la distribución de la incertidumbre es desigual en el mundo, siendo mayor en los países subdesarrollados, donde también la gente se muestra más preparada para afrontarla.

A continuación, el especialista contó que la incertidumbre se manifiesta e impacta en cuatro dimensiones. En el mundo laboral el camino recto dentro de organizaciones sólidas fue reemplazado por itinerarios múltiples, flexibles y discontinuos; y la tecnología reinventa los oficios, generando identidades frágiles, auto explotación, riesgo de obsolescencia. Por otro lado, vivimos en la paradoja de la abundancia, en tiempos de hiperinformación y la “sociedad de la transparencia”; ocasionando desorientación, crisis de confianza y temor a la invisibilidad. En lo que refiere a relaciones e identidad, se observa una desestabilización del mundo sexo-afectivo (revisión de las instituciones, identidades) y una mercantilización (las relaciones son evaluadas en términos de costo y beneficio), lo que da lugar a una vulnerabilidad afectiva donde también las etiquetas pierden utilidad. En relación con el ambiente, el cambio climático introduce una incertidumbre radical y dificulta cualquier proyección, el modelo alimentario de gran escala y la hiperglobalización anticipan una nueva era de pandemia; y la escasez de recursos anticipa el fin del orden geopolítico alcanzado tras la caída del Muro; moviéndose las personas entre la negación y la impotencia, con una paternidad culposa.

De este modo, presentó Horovitz cinco grandes estrategias de resolución a la incertidumbre, desarrolladas BMC, sobre las que se podría potenciar las estrategias de valor y comunicación:

  • Detox: Reducir la complejidad al tiempo que se remueve lo malo para quedarse con lo bueno. Del consumismo, digital, social, informativo, corporal, estético. Ej: El método Marie Kondo.
  • Exit: El escape aparece como la opción revulsiva. Escapar de las grandes ciudades, de la racionalidad, de los trabajos agobiantes, a realidades paralelas, home cocooning, mediante chivo expiatorio. En este sentido, sugirió: “Una buena marca tiene un buen enemigo, dentro de los límites éticos. Siempre es bueno preguntarse cuál es el enemigo de mi marca”.
  • Sensación de estar en Control: Mediante datos, del ritmo, neuronal, del cuerpo, planificación del uso del tiempo.
  • Aquí y ahora: El presente se vislumbra como la única certeza posible. Nuevos años 20 (consumos efímeros, experiencia y disfrute); vivir hoy (estar presente); siento, luego existo (sensorialidad); beta mode (aprender en el camino); bajar la vara (reducir la ansiedad y conectar con la gratitud).
  • De Transformación, adaptarse al contexto y lo que conlleva su futuro: De la realidad, identitaria, física y adaptativa. Ej: Harris Reed y sus categorías libres de género.


Sobre el final de la presentación, el ejecutivo exhibió las avenidas de valor, según el negocio y las marcas:

  • Hedonistas: Aquí y Ahora, Exit
  • Gregarias: Transformación
  • Securizantes: Control, Detox
  • Empoderadoras: Transformación, Control
  • De bienestar: Detox, Control, Aquí y Ahora, Exit

Finalmente, el especialista introdujo tres modelos de abordaje: Gifted Brands Model cuando hay pérdida de relevancia cultural, Epic Innovation Model cuando hay pérdida de utilidad de productos y servicios, y Growth Model ante dificultades de crecimiento de la categoría.


“Los sistemas de confianza -concluyó Horovitz- se han visto afectados, en general. Al haber perdido credibilidad actores que monopolizaban la confianza, las marcas no han perdido tanto. De alguna manera, son hoy día fuente de legitimidad. Pero, paralelamente, la gente ve detrás de las marcas, las compañías. Y, según en qué industria esté, puede verse más o menos afectada la credibilidad. Hay categorías que están siendo cuestionadas. Pero, en general, las marcas no retrocedieron tanto como otros actores. De hecho, hoy son más guía, en términos relativos, de lo que eran hace 30 años”.


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