Soledad Moll, Gerente del capítulo local de la MMA, presentó un informe de la compañía que revela cómo la ubicación del usuario móvil se está transformando en un componente esencial en la creación de segmentos de audiencia precisos para el marketing móvil.
La movilidad ha cambiado la forma en que se piensan las audiencias digitales. Antes de la llegada del omnipresente teléfono móvil, las estrategias de marketing y publicidad tradicionales, basadas en la localización, tenían un significado muy diferente al de la actualidad, cuando las opciones ofrecen herramientas sofisticadas y puntos de vista sobre cómo llegar al consumidor en su dispositivo móvil con el mensaje correcto en el momento adecuado. En el nivel más básico, la publicidad basada en la geolocalización simplemente utiliza los datos geográficos en el GPS del teléfono inteligente del público objetivo, con el propósito de ofrecer anuncios relevantes.
De acuerdo a un informe de 2013 de Verve Mobile, campañas móviles basadas en orientación geográfica superaron a las campañas tradicionales en un factor de dos. El informe encontró que todas las estrategias basadas en la localización superaron el promedio de clics de la industria (CTR) del 0,4%, alcanzando un 1% de clics promedio. Para el reporte, Verve revisó más de 2.500 campañas móviles que corrían a través de su plataforma de publicidad basada en la localización.
La segmentación de audiencias basadas en localización puede proporcionar una rica comprensión de los usuarios móviles a través del análisis de los patrones de localización históricos de los dispositivos. La ubicación permite adquirir información sobre los usuarios: patrones geo-conductuales pueden indicar los datos demográficos (edad, sexo, ingresos, etc.), rasgos de comportamiento (viajes, hábitos alimenticios, hábitos de compra, marcas y tiendas minoristas frecuentadas, etc.), y los datos geográficos (zonas en que el usuario pasa el tiempo). Conjuntamente otros datos como información de compra, la propiedad de automóviles o datos de tarjetas de crédito pueden permitir una segmentación adicional.
“Las opciones disponibles en LatAm para correr campañas de Geo Localización están muy avanzadas. Hoy al poder segmentar por Latitud y Longitud y contar con bases de UDID´s (Identificador del celular), podemos llegar al usuario deseado en el lugar y el momento ideal, siempre y cuando este navegando el sitio y/o la app donde emitimos la comunicación” explica Guido Michanie, CEO de PML y Líder del Programa Estandarización del capítulo local de la MMA.
Según el informe, hay dos tipos principales de datos de ubicación implicados en el desarrollo de una audiencia basada en la localización: datos de usuario y datos de lugares. Los datos de usuario, son los de localización generados por los dispositivos móviles que indican donde un usuario se encuentra. Para que los datos del usuario sean significativos, es necesario que estén asociados a lugares específicos, datos de lugares. Sin una comprensión exacta de lo que un lugar determinado representa, los perfiles de audiencia no serán precisos.
“Al entender el patrón de movimientos de la audiencia deseada podemos apuntar el mensaje vía Lat-Long en los sitios y apps que sabemos esa audiencia consume. Estamos viendo un crecimiento sostenido en lo que es geo localización en el mercado latinoamericano, con excelentes resultados” indicó Michanie.
Los datos de localización, actuales, pasados y futuros de un usuario, junto con datos tales como la demografía, psicografía y de comportamiento “es una combinación poderosa. En la actualidad hay más posibilidades que nunca para crear una experiencia publicitaria verdaderamente dirigida y atractiva para el usuario móvil”, concluyen desde MMA.
