Es sabido en el mundo del automovilismo que la velocidad de un piloto está dada mucho más por su tenacidad para tomar las curvas que por llevar al auto a su velocidad máxima en las rectas, en dónde la habilidad se limita simplemente a poner el pie en el acelerador. Si como marketers tuviésemos que hacer una analogía entre nuestra industria y este ejemplo nos encontraríamos, primero, con la sensación de que en 2020 nos cambiaron de circuito. Los trazados que muchas compañías tenían diagramados, memorizados y planificados desaparecieron de un mes para el otro y los planes debieron ser rediseñados para ser ejecutados con una mayor velocidad y, en algunos casos, sin los equipos y herramientas necesarios para hacerlo.
Uno de los problemas comunes que surgen al saltar del circuito “analógico” al digital es seguir planificando y ejecutando nuestras estrategias de marketing de la misma forma que lo veníamos haciendo en el pasado, tratando de aplicarlas a un mundo con nuevas reglas.
Sólo por dar algunos ejemplos sobre el área específica de compra de medios, en la valoración según su importancia, el mundo digital privilegia las capacidades de optimización por sobre las de negociación y, en consecuencia, a las de medición y atribución de resultados por sobre las de pre-planificación.
Uno de los elementos más importantes en la migración hacia un modelo de trabajo digital es el lugar que le damos al error dentro de nuestro día a día. Si antes, por el formato de toma de decisiones y la menor dinámica, debíamos dedicar nuestro tiempo a elegir sólo los movimientos correctos, ahora nuestro rol es algo distinto: debemos proponer constantemente nuevas hipótesis que puedan ser puestas a prueba y desafiar incluso lo que ya ha funcionado bien para que funcione mejor.
Como el terreno cambia permanentemente y es mucho más inestable, debemos adquirir las habilidades para conducir en este entorno. El marketing actual se parece más a conducir un auto de Rally que un Fórmula Uno. Un aprendizaje clave que hemos notado en los últimos años al implementar proyectos de transformación digital junto con los anunciantes más importantes de la región es que, mientras que muchos proyectos avanzan a una velocidad cercana a la máxima posible, otros parecen casi no moverse o hacerlo muy lentamente. En esta diferencia se ponen numerosos factores en juego, pero uno de los principales parece ser la asistencia externa con la que cuentan las empresas a la hora de encarar su proceso de transformación digital. A ningún piloto de Rally se le ocurriría salir a correr sin copiloto. Reconocer el terreno al mismo tiempo que se conduce, si bien no es imposible, requiere ir más lento y ser menos eficiente.
En Google estamos convencidos de que todas las empresas necesitan estas referencias sobre el terreno en el que se están moviendo. Hay una frase famosa que expresa “es sabio aprender de la experiencia y mucho más sabio aún aprender de la experiencia de otros”, y basados en este concepto, entendemos que es fundamental contar con un ecosistema de Partners no sólo capacitados en la utilización de nuestras herramientas, sino también alineados con una visión de madurez digital apoyada en avances concretos en la práctica.
El 2021 será sin dudas un año en el que estaremos buscando acelerar esta transformación digital y creemos que la mejor forma de encararlo es partiendo del armado de equipos y procesos efectivos, tanto con recursos internos como con asistencia de estos socios estratégicos. Queremos apoyar a los marketers de nuestra industria en este complejo proceso de determinar cuál es la combinación perfecta de estos recursos disponibles, para conseguir una nueva velocidad de adaptación y liderazgo digital.
