Luego de un 2020 en el que aumentaron su exposición y cercanía con los consumidores al tener como partner a Lionel Messi, en Budweiser se preparan para seguir ese camino de crecimiento. Según Juan Giovaneli, director de marca, la música y la moda constituyen otros dos ámbitos relevantes de asociación, en un contexto que implica buscar nuevos lugares de consumo y de encuentro.
¿Cómo se desarrolló la campaña global junto a Lionel Messi, donde regalaron botellas personalizadas, y qué impacto tuvo?
Sin dudas, Messi fue una bisagra para la marca. Nosotros veníamos con dos grandes passion ponints, los espacios donde la marca quiere poner un énfasis, que son la música y el fútbol. Obviamente, teníamos el sponsoreo de la Liga Española, de la English Premier League y otros particulares de algunos futbolistas; pero la llegada de Messi fue un antes y un después. Fue encarado desde global, quienes nos consultaron respecto a los jugadores que podían funcionar mejor para la marca y qué mejor para Argentina que tenerlo al King of Fútbol, como le decimos nosotros, que es el mejor de su generación. Lo encaramos pensando que con Budweiser en el país tenemos que ser la marca que se asocie al fútbol premium e internacional. Es una marca americana, la más vendida del mundo, que está en más de 85 países. Entonces, no es lo mismo tener un acercamiento al fútbol desde Budweiser que con otra marca del portafolio de Cervería y Maltería Quilmes.
¿Qué valores de Messi se relacionan con los de la marca?
Para nosotros es el Messi de Barcelona, pero también el Messi persona, con todo lo que tuvo que pasar al irse de Argentina a los 13 años y siempre empujando el límite de su carrera. Por eso, decimos que la vida se trata de sacrificio y trabajo duro, los mismos valores que queremos representar. Budweiser fue creada en 1876 por un emprendedor de la nada, con una receta que es la misma que tenemos hoy. Messi, en ese sentido, tuvo que pasar momentos durísimos en su vida, siendo criticado a lo largo de su carrera, y logró sobreponerse a todo lo que se le presentó. Eso bajó en una primera pieza que se llamó “They say”: “Decían tantas cosas de mí y yo lo demuestro directamente en la cancha con mis acciones. Los reyes no se hacen de la noche a la mañana”. Nosotros somos los Kings of Beers, él es el King of Fútbol.
¿Hasta cuándo es la alianza con Meesi y qué próximos proyectos tienen con él?
La alianza con él es hasta fines de 2022. Tenemos un calendario en el que la segunda parte del año hablamos un poco más de fútbol, porque es cuando las ligas tienen también su calendario más fuerte. Sin embargo, sabemos que Messi, probablemente, esté en Argentina cuando termine la Liga Española; con lo cual también estamos pensando ideas para ese momento.
¿Desde el vínculo de Budweiser con la música estuvieron generando acciones enfocadas en eso?
Desde hace tres años somos el main sponsor del Lolapalooza Argentina. Lamentablemente, el del año pasado no se pudo hacer. Este año está pensado para noviembre. Es todo el día a día y nada va a arriesgar la salud pública. Nosotros queremos vincular también la música con la sustentabilidad. Somos la única marca en Argentina que se hace 100% con energía renovable. Entonces, lo que hicimos fue reciclar todas las latas de ediciones especiales que íbamos a usar para el Lolapalooza y las reconvertimos en vinilos con ocho temas (de artistas nacionales e internacionales) que iban a tocar en el festival. Hicimos 300 ejemplares que se vendieron en menos de 24 horas.
También BUD Summer fue otra de las propuestas.
En el verano lanzamos esta acción que unía la estación con la música. Dentro de la plataforma de Spotify les pedimos a los consumidores que armaran playlists con el nombre BUD Summer y les dijimos a diferentes DJs e influencers de la marca que hicieran de jurado esa semana. El mejor se ganó un kit para activar su verano. Se crearon 74 listas y también tuvimos muy buena repercusión en redes.
¿A raíz de la pandemia están buscando nuevas maneras de encontrarse con su público?
Nosotros éramos la marca de la noche, que estaba presente en los boliches más aspiracionales de las plazas más importantes del país. Eso por la pandemia se ve afectado enormemente y nos lleva a buscar nuevas ocasiones de socialización para llegar a nuestros consumidores en un espacio distinto.
¿Qué balance hacen del 2020 y cuáles son los lineamientos que tienen para este año?
El 2020 fue un año muy bueno para Budweiser. No sólo logró cambiar el passion point exclusivo de música para llevarlo a otras instancias como él fútbol o, incluso, la moda. Sino que, desde el punto de vista del negocio, el hecho de tenerlo a Messi nos dio una cercanía con el consumidor que nos estaba faltando. En 2021 queremos seguir trabajando en las cosas que aprendimos, Messi siendo un socio espectacular, metiéndonos de lleno en las ocasiones de fútbol premium internacional. Messi nos dio el ser la segunda marca de cerveza asociada con el fútbol en Argentina, detrás de Quilmes. Queremos seguir trabajando con la música y subirnos al Lolapalooza de un modo relevante para el consumidor. En cuanto a la moda, el año pasado con Ay Not Dead hicimos una edición especial de tapabocas y colaboramos con Sol Pardo, una creadora argentina de sombreros que tiene en España su marca Pardo Hats. Este año participamos del Baf Week. Creemos que dentro del fashion hay algo en Budweiser que resuena y vamos a seguir explorándolo.
