Durante el reinado de Enrique IV (1425-1474), rey de Castilla, se produjo un enfrentamiento entre dos arzobispos, Alonso de Fonseca “El Viejo” y Alonso de Fonseca “EL Mozo”, tío y sobrino, respectivamente. En 1460 fue nombrado arzobispo de Santiago de Compostela un sobrino de don Alonso de Fonseca, arzobispo de Sevilla. El reino de Galicia se hallaba muy revuelto por aquel entonces y el sobrino pidió ayuda a su tío para tomar posesión de la sede episcopal, mientras él se quedaba en el arzobispado del tío, en Sevilla.
Don Alonso de Fonseca restableció la paz en la revuelta diócesis de Santiago, pero cuando volvió a Sevilla para recuperar su cargo se encontró con la desagradable sorpresa de que su sobrino se negaba a devolverle la silla arzobispal hispalense.
De ahí, surgió la famosa frase “el que se fue de Sevilla, perdió su silla” que usualmente utilizamos los hispanoparlantes cuando nos referimos a alguien que se ausenta de un lugar por alguna razón y que al intentar regresar con el objetivo de recuperar el sitio perdido, este ya no le pertenece o ha sido ocupado por otro.
Filosofando en zapatos de goma, como diría Charly, muchos sostienen que no existen los espacios vacíos en el universo. La ciencia dice que la materia que se desplaza deja lugar a otra o a micro partículas que finalmente terminan ocupando el lugar supuestamente vacío. En fin, aunque me veo tentado a seguir con la práctica del deporte argento “opinando sin saber” prefiero “no meterme en camisa de once varas” (frase popular que estudiaremos en algún otro artículo).
Durante las sucesivas crisis económicas, como la que estamos enfrentando hoy en día, muchas marcas toman la decisión de abandonar la vidriera promocional. “Cortamos presupuestos”, “No vamos a hacer nada por el momento”, “Veremos el año que viene”, “Con la caída en ventas que estamos sufriendo tenemos que recortar gastos” forman parte del glosario de respuestas proferidas por los responsables de marketing en tiempos de dificultad.
Ahora bien, ¿para qué sirve la inversión en acciones promocionales si no es para utilizarla cuando el mercado extrema su competitividad?
La grave crisis que enfrentamos los argentinos en 2002 envió a cientos de marcas al ostracismo e incluso , en muchos casos, a la desaparición total. Prometo hacer una relevamiento serio de aquellas marcas a las que se le cantó el OUT en aquellos días. Nos sorprenderá lo tupida de la lista.
Otras decidieron no abandonar el lugar que tanto les había costado conseguir y con creatividad, con recursos capacitados y por supuesto con inversión de riesgo (de eso se trata el capitalismo, no?) , lograron fidelizar consumidores cuando era imposible conseguir nuevos, aminoraron la caída de las ventas cuando perder era la única opción y, en muchos casos, se convirtieron o se consolidaron como líderes indiscutidos en sus respectivas categoría. Trono que disfrutando durante los posteriores años de abundancia.
La crisis del coronavirus no existirá para siempre. El mundo y nuestro país, en particular, han sufrido grandes tragedias durante los últimos 100 años y muchas de las grandes marcas descubrieron la forma de superar escollos inimaginables.
Me animo a decir que las empresas líderes o las que pretendan serlo tienen la obligación de seguir activas en el mercado promocional en estas circunstancias. Son el motor de una industria que ayuda a crear riqueza, que activa inversión, que crea y consolida puestos de trabajo y la que mejor entiende a la audiencia.
Llevar y, mucho más, mantener a una marca en la cima lleva mucho tiempo, esfuerzo y dinero. Bajarla del pedestal, solo con algunas malas decisiones en los momentos menos indicados.
No va a ser cosa, como le pasó al querido Don Alfonso de Fonseca “EL Viejo”, que la competencia le termine ocupando la silla.
