¿Cómo surgió la idea de la campaña Invisible Soledad para BBK?
El proyecto parte como una manera de comunicar el trabajo que BBK venía haciendo para mitigar la soledad no deseada y, al mismo tiempo, concienciar a la sociedad sobre esta epidemia del siglo XXI. La idea de los equipos de LLYC nace de la reflexión sobre cómo los medios de comunicación, normalmente, sólo se hacen eco de estas situaciones cuando una persona mayor muere sola en su departamento. Quisimos hacer algo que generará shock y una reacción contra esta situación para reflejar que, en realidad, la soledad no deseada es la muerte en vida.
¿De qué manera se llevó a cabo y se comunicó la iniciativa?
En primer lugar, diseñando una estructura de conversación que tuviera en el centro una escultura hiperrealista de una mujer mayor que se situó en un parque de Bilbao en España con una placa que ponía “A la última persona fallecida en soledad”. Durante dos días esa escultura provocó una ola de conversación en España, con medios y personas preguntándose quién era la misteriosa mujer del banco. Cuando la expectación era máxima convocamos a los medios y presentamos a Mercedes, la mujer real que imitaba la escultura, y anunciamos, por sorpresa, que, en realidad, Mercedes estaba viva, lanzando al mismo tiempo un branded content sobre la campaña.
¿Cuáles fueron los resultados para la marca?
La campaña generó una ola de conversación sobre la soledad no deseada, convirtiendo a Mercedes en un ícono de esta problemática. Más de 20 millones de impresiones en redes, un aumento del 66% de notoriedad de marca, 83 millones en audiencia y un aumento del 45% de voluntarios para los programas de la Fundación son algunos de los resultados.
¿Qué premios obtuvo la acción?
En LLYC hemos tenido la suerte de que el proyecto tenga un fantástico recorrido en este tiempo; incluyendo varios Leones de Cannes, Clio Awards, Andy Awards, Effie Europeo, Eficacia Español, El Ojo, El Sol, y, en general, reconocimientos en los principales festivales internacionales. Recientemente, ha sido elegida la segunda campaña de PR más premiada del año en el mundo por el Global Creative Index de Provoke.
¿Por qué creen que generó tanto impacto?
Una de las principales claves del proyecto es que, por encima del contenido, la campaña está pensada en términos de estructura de conversación. En ese sentido, encontrar una temática que estaba empezando a explotar, pero que aún no había sido proyectada de manera masiva en la sociedad, ayuda a crecer con la conversación y ser relevante. Por otro, lado está el hecho de que se trata de una creatividad arriesgada que busca impulsar la realidad de la temática, no utilizarla. Al fin y al cabo, situar una escultura hiperrealista homenajeando a una mujer muerta (que en realidad no lo está) no es la idea más aceptable por un cliente. Sin embargo, desde BBK fueron muy valientes a la hora de impulsar esta idea, porque su riesgo es también lo que multiplica después el impacto.
¿Cómo se enmarca este tipo de acciones dentro de la estrategia general de una marca?
Creo que lo primero que tienen que hacer las compañías y las marcas es sumar impacto social real y medible, pero, luego, es verdad que también son grandes plataformas de significado y altavoces que pueden impulsar un cambio real. Dicho de otra manera, en mi opinión en estos casos el marketing tiene que amplificar, no liderar. Es el ejemplo de BBK, que venía trabajando desde hace tiempo sobre esta temática con acciones concretas y medibles, pero que aquí da un paso más para impulsar esta problemática en la agenda social y política. En cuanto a la comunicación y la creatividad, me parece que, a veces, somos un poco esclavos de los formatos y deberíamos pensar más en términos de conversaciones relevantes y cómo impulsarlas. En ese sentido, Invisible Soledad utiliza Outdoor, PR, marketing de influencia o branded entertainment como herramientas, pero en el núcleo lo que tiene es un diseño de campaña que busca construir olas concéntricas de conversación.
