El panorama de los medios, según PHD
La speaker por parte de la compañía fue Josefina Graham, Directora de Research; acompañada por la CEO Ana Paula Pavese, y la COO Sabrina Mayotti, quienes señalaron la necesidad de compartir su mirada al considerar que research es la chispa de la planificación y, un paso antes, de la estrategia. “Desde la inteligencia, la investigación y en base a datos y a entender el escenario es que podemos lograr este aproach que nos distingue”, dijo Pavese.
A continuación, Graham introdujo el informe semestral Panorama de Medios, dividido en capítulos como Contexto, Mercado Publicitario y Medios. Comenzó apuntando que “no tenemos muchas certezas, pero sí algunos datos”, como el pronóstico de que la economía va a tener un cierre negativo, con oportunidad y crecimiento para algunas industrias: agro, minería, boom energético y el conocimiento. Otro aspecto instalado es el de la polarización de la sociedad, donde 3 de cada 4 argentinos la percibe muy tensionada.
¿Cómo impactó la crisis?
Para la industria 2023 fue el año de recortes, con una crisis económica profunda y a un ritmo acelerado, con una inflación que repercutió con fuerza en las tarifas de medios, aunque también con un boom del esparcimiento, con ejes como gastronomía, entretenimiento y turismo.
“La realidad es que la industria no crece”, indicó Graham. En ese contexto, digital lideró el media mix de inversión publicitaria con el 42,8% del share; seguida por TV en segundo lugar y en tercero vía pública. Entre los sectores la industria farmacéutica lideró el período enero–diciembre 23, considerado ya “el nuevo retail”.
¿Qué sucede en términos de mensajes?
Más allá de las macrotendencias, la expositora recomendó mirar las micro, centradas en el consumidor. Las cuatro vigentes son:
- El valor más que el dinero (equilibro entre la calidad y el costo)
- El efecto dopamínico (experiencias que dan satisfacción, como el té en hebras, el protector solar o la entrada para un recital).
- Las microcomunidades (comparten percepciones e intereses)
- La inmediatez y lo efímero (a mayor cantidad de mensajes, mayor desafío)
Los tres ejes de comunicación más usados por las marcas, son, por un lado, las promociones (más allá del reatil, como en finanzas y alimentación), la salud (como los mensajes relacionados a los métodos para dejar de fumar) y el entretenimiento (en relación a la oferta on demand, películas y recitales).
En este mar de mensajes, captar la atención se vuelve fundamental. Por eso, desde la compañía, gracias a las nuevas tecnologías, ya analizan la atención con el nuevo indicador KPA (Keep People´s Attention).
¿Cuáles fueron las principales tendencias de medios?
Ante fronteras difusas y coexistencias de medios, sugirieron integrar el on y el off en la planificación. Además, las redes sociales se consolidaron como fuentes de noticias y buscadores de información; con Meta liderando la categoría, y TikTok y Pinterest en crecimiento. A su vez, señaló que “todas se usan cross generación”.
Respecto a influencers traccionan el funnel hacia la conversión, con Argentina como el segundo país de Latinoamérica en cantidad; mientras los influencers virtuales son una tendencia en crecimiento mundial. Al mismo tiempo, moda, tecnología y comida son los tipos de contenidos más valorados por los usuarios.
En cuanto a televisión, el encendido de las plataformas on demand (OTTs) se acerca a los niveles de audiencias de TVA y TVC, creciendo un 30% los fines de semana. En TV abierta los realities fueron lo más visto y Telefé lideró el share todo el año. Se vuelve a poner en valor la grilla con horario fijo, ordena y relaja. En TV por cable se valora el evento en vivo y los canales de noticias lideran el ranking, seguidas por el entretenimiento/series y el deporte.
Paralelamente, el streaming se consolida, con 6 canales nativos: Luzu, Olga, Gelatina, Blender, Piso, República Z. Mientras tanto, los medios tradicionales también lanzan sus propios canales, transformando sus contenidos para llegar a audiencias más jóvenes.
El video coexiste a lo largo de distintos tipos de pantalla, con una audiencia que busca dinamismo, material más corto, que den información precisa y sean memorables. Los tutoriales tienen una mayor penetración que el resto de los contenidos.
También el gaming sigue vigente entre los argentinos: el 42% juega online y offline, y el 37% prefiere juegos desde estrategia. El product placemenet es valorado entre los jugadores, mientras el 79% de los gamers aspira a ser jugador profesional. Sin embargo, los Game Shows son espacios de encuentro físico.
Vía Pública es otro punto de contacto con las personas e innovar se vuelve una oportunidad para captar la atención, cuando el 70% declara recordar esta publicidad, a lo que se suman los nuevos recursos tecnológicos. También el cine sigue vigente, cross generación, al tiempo que crece el uso de redes sociales para potenciar la experiencia. La radio es otro consumo cross generación, mientras la segunda mañana es el horario más escuchado, con las RRSS para interactuar y opinar. La información manda, la música acompaña y los podcast educan.
Respecto a la gráfica se busca inmediatez para actualizarse, con la información como uno de los principales drivers de consumo, y el papel sigue estando en valor. Las revistas priman por el contenido fugaz y “amarillista” (Paparazzi) o el contenido para motivarse (Lugares, Living).
Finalmente, se definió al consumidor como impredecible en sus conductas, híper exigente ante las marcas y dopamínico en las compras.
